雖然透徹地了解競爭者對價格變動的反應幾乎不可能，但為了保證調價策略的成功，主動調價的企業又必須考慮競爭者的價格反應。沒有估計競爭者反應的調價，往往難以成功，至少不會取得預期效果。
在實踐中，為了減少因無法確知競爭者對價格變化的反應而帶來的風險，企業在主動調價之前必須明確回答以下問題：本行業產品有何特點？本企業在行業中處於何種地位？主要競爭者是誰？競爭對手會怎樣理解我方的價格調整？針對本企業的價格調整，競爭者會采取什麼對策？這些對策是價格性的還是非價格性的？它們是否會聯合作出反應？針對競爭者可能的反應，企業的對策又是什麼？有幾種可行的應對方案？在細致分析的基礎上，企業方可確定價格調整的幅度和時機。
競爭者對調價的反應有以下幾種類型：
★（1）相向式反應。
你提價，他漲價；你降價他也降價。這樣一致的行為，對企業影響不太大，不會導致嚴重後果。企業堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。
（2）逆向式反應。
你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。這種相互衝突的行為，影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。對此，企業要進行調查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。
（3）交叉式反應。
眾多競爭者對企業調價反應不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜複雜。企業在不得不進行價格調整時應注意提高產品質量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。
3．企業對競爭者調價的反應
企業對競爭者調價的反應依產品類型的不同而不同，通常有以下兩種情況：
（1）在同質產品市場，如果競爭者降價，企業必隨之降價，否則企業會失去顧客。某一企業提價，其他企業隨之提價（如果提價對整個行業有利），但如有一個企業不提價，最先提價的企業和其他企業將不得不取消提價。
（2）在異質產品市場，購買者不僅考慮產品價格高低，而且考慮質量、服務、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應或不敏感，則企業對競爭者價格調整的反應有較多自由。 ★
◎ 應對價格戰
競爭對手在實施價格調整策略之前，一般都要經過長時間的深思得失，仔細權衡調價的利害，但是，一旦調價成為現實，則這個過程相當迅速，並且在調價之前大多要采取保密措施，以保證發動價格競爭的突然性。企業在作出反應時，先必須分析：競爭者調價的目的是什麼？調價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業麵臨競爭者應權衡得失：是否應作出反應？如何反應？另外還必須分析價格的需求彈性，產品成本和銷售量之間的關係等複雜問題。企業要作出迅速反應，最好事先製定反應程序，到時按程序處理，提高反應的靈活性和有效性，如下圖所示。
圖10—3：對競爭者調價的估計和反應
一般說來，在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必隨之降價，否則企業會失去大部分顧客。但麵對競爭者的提價，本企業既可跟進，也可以暫且觀望。如果大多數企業都維持原價，則最終迫使競爭者把價格降低，從而使競爭者漲價失敗。
在異質產品市場，由於每個企業的產品質量、品牌、服務和消費者偏好等方麵有著明顯的不同，因而麵對競爭者的調價策略，企業有較大的選擇餘地：
★（1）價格不變，任其自然；
（2）價格不變，加強非價格競爭：廣告、售後服務、銷售網點等；
（3）部分或完全跟隨競爭者的價格變動；
（4）以優越於競爭者的價格跟進並結合非價格手段進行反擊，如比競爭者更大的幅度降價，更小的幅度提價。★