根據上節所講的影響價格的製定的因素和企業的定價實踐我們抽象出幾個企業定價時必須遵守的原則。
1．目標原則
在製定價格時，公司必須了解上述的影響因素，如市場狀況等，但是這些屬於背景 因素，在實際定價時，企業必須確定製定價格的目的，亦即製定價格所要達到的目標，這樣才能做到有的放矢。企業確定價格後麵的目標一般有五個：一是生存，這是企業最基本的目標，但在一些場合卻可能是企業的最迫切的需要，如生產力過剩、競爭激烈或產品處於衰退期；二是尋求最大當前利潤，這是經濟學上最主要的一個假設，在現實當中，比較少的企業會去考慮這種目標；三是追求最高當期收入，有的企業可能把銷售收入的最大化當成其最高的目標，認為最高銷售收入將會導致利潤的最大化和市場份額的成長；四是最高銷售成長，企業追求銷售額的最高成長，這種企業往往追求長期的利潤，因此往往采用滲透定價的策略，將價格定得較低，希望贏得很高的市場份額；五是產品質量領先，企業為了樹立其在市場上產品質量領先地位，此時價格也應配合其目標，如有的公司采取高質量／高價格策略，獲得了成功。
2．顧客原則
價格歸根結底要能夠讓顧客接受。價格的提高或降低將會引起顧客的反應。顧客的反應基於其對價格變更的理解，不同的顧客對企業的價格行為的解釋可能是不同的。如對於企業的降價，顧客可能會認為這種產品將被更新的產品所替代，或企業可以遇到麻煩了，或這種產品的質量可能發生了下降；對於企業的提價，顧客也會有多種理解：這種產品比較熱門，這種產品質量提高了，企業主非常貪婪，準備獲取超額利潤。
企業在定價時，掌握顧客原則是相當重要的，因為一廂情願的定價是不能得到顧客的理解的，顧客可能對企業的定價行為作出相反的理解，從而影響了企業定價的效果。
3．競爭原則
企業定價時必須考慮競爭者的反應，處於完全壟斷地位的廠商畢竟是少數，大多數企業在市場中總會碰到各種各樣的競爭，即便是處於壟斷地位的廠商，其壟斷地位也往往是暫時的，如微軟碰到的麻煩也說明了壟斷是不能長久的，市場畢竟還是崇尚競爭，這就要求企業在定價時也要掌握競爭原則。掌握競爭原則要求企業能預期到它的競爭者們對自身定價的反應。這就要求企業要調查競爭者的財務狀況、最近的銷售量與生產能力、忠誠的顧客和公司目標。而且競爭者與顧客一樣對於企業的定價可能也會作出不同的解釋，因此企業的定價對競爭者的影響也是相當複雜的，這就需要企業進行一定的決策分析。
■定價的基本流程
企業商品價格的製定需全麵考慮，一般可以分為六個步驟，即確定企業定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最後價格。
圖10—2：產品定價流程圖
◎ 確定定價目標
企業定價目標是指企業對其產品定價時預先確定所要達到的目的和標準，是企業營銷目標在價格決策上的反映，一般可分為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩定價格目標。企業定價時，應根據營銷總目標、麵臨的市場環境、產品特點等多種因素來選擇定價目標。定價目標是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的，它是實現企業經營總目標的保證和手段。同時，又是企業定價策略和定價方法的依據。
1．生存導向定價目標
生存導向定價目標又稱為維持生存的目標，是特定時期過渡性目標。當企業經營不善，或由於市場競爭激烈、顧客需求偏好突然變化時，會造成產品銷路不暢，大量積壓，資金周轉不靈，甚至麵臨破產危險時，企業應以維持生存作為主要目標。短期而言，隻要售價高過產品變動成本，足以彌補部分固定成本支出，則可繼續經營。企業長期目標還是要獲得發展。
2．利潤導向定價目標
利潤目標是企業定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業生存和發展的必要條件，是企業經營的直接動力和最終目的。因此，利潤導向定價目標為大多數企業所采用。
★（1）以利潤最大化為定價目標
以最大利潤為定價目標是指企業在一定時期內綜合考慮各種因素後，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產品的價格，以獲得最大利潤總額。最大利潤有長期和短期之分，還有單一產品最大利潤和企業全部產品綜合最大利潤之別。一般而言，企業追求的應該是長期的、全部產品的綜合最大利潤，企業就可以取得較大的市場競爭優勢，占領和擴大更多的市場份額。對於一些中小型、產品生命周期