在完全競爭市場上，由於市場上有許多企業從事商品的買與賣，各個企業買賣的數量相差不大，且隻占市場商品總量的一部分，他們買賣的商品是相同的，新的企業可隨時進入市場，信息是完全的自由流動，生產要素也可以自由配置，在這樣的一種情形下，企業隻能是價格的接受者，而不是價格的決定者，價格完全由供求關係決定，企業無需去進行市場分析、營銷調研，也就無從談定價。
完全競爭市場的假設在現實中很難找到，現實中常見的主要有這麼幾種市場，完全壟斷、壟斷競爭和寡頭競爭。完全壟斷下則某種產品或服務完全被一個企業所獨占。在現實中一些公用事業，或一些重要的產業，在政府支持下具有這樣的特征。完全壟斷的企業完全有能力自由定價，他們可以根據消費者的需求函數，製定利潤最大化的價格，獲取壟斷利潤。
壟斷競爭市場是介於完全競爭與完全壟斷的一種市場，這是一種既含獨占傾向又含競爭成分的、常見的狀況。不同於完全競爭，不完全競爭的市場上的眾多賣方企業的產品在質量、外觀、花色、式樣、包裝、品牌上存在著差異，而且即便相同的產品，企業也可以通過不同的渠道使產品差異化。這種市場條件賦予了企業一定的定價權，而且如果差異確實有價值的話，消費者也願意接受高價格。
寡頭市場也是一種不完全競爭，指一個行業中幾家企業生產和銷售的產品占此市場銷售量的絕大部分，價格實際上由他們共同控製。各個寡頭之間相互依存、影響，一個寡頭企業調整價格都會引起其他寡頭企業的連鎖反應。因此寡頭企業必須互相密切注意對方戰略的變化和價格的調整。至今對寡頭企業的反應函數仍沒有一個令人滿意的模型，所以寡頭市場的定價行為仍停留在經驗與猜測上。
政府對市場的作用在一些國家是非常大的，這也會影響到企業的定價行為。世界各國政府對價格的直接幹預和控製是普遍存在的，隻是幹預和控製的程度不同而已。我國政府同樣對產品的價格有著一定的控製。我國有實行國家定價的產品，有實行國家指導價的產品，有實行自由定價的產品。比如，由於一些市場出現了廠商大打價格戰，導致一些企業虧損的情況，國家為了穩定市場，推出了行業自律價，這種價格形式其實是政府幹預市場的一種表現，它在實際上已經影響到了企業的定價行為。對於政府幹預市場價格的行為，企業不能無視，但也應該看到，這種幹預市場的行為扭曲了市場配置資源的功能，必然是不長久的，所以企業不能長期在國家價格規定的保護下生存，隻有能夠應對市場風雲的企業才能贏得競爭。
同時市場供求狀況也是企業價格決策的主要依據之一。企業對產品的定價，一方麵必須補償經營所耗費的成本費用並保證一定的利潤；另一方麵也必須適應市場對該產品的供求變化，能夠為消費者所接受。例如企業的產品是哪一個人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用於家庭消費，團體消費，還是華型消費，普通消費，一般來講用於兒童、女性、團體消費或華型消費的產品價格都相應高，企業采用多是高價位，反之亦然。否則，企業的價格決策會陷入一廂情願的境地。企業需考慮整體消費水平、消費習性、市場規模和容量以及市場發展趨勢幾個因素來對產品進行綜合評價製定價格。
（2）競爭對手
競爭價格因素對定價的影響主要表現為競爭價格對產品價格水平的約束。同類產品的競爭最直接表現為價格競爭。如果企業采取高價格、高利潤的戰略，就會引來競爭；而低價格、低利潤的戰略可以阻止競爭對手進入市場或者把他們趕出市場。如果企業試圖通過適當的價格和及時的價格調整來爭取更多顧客，這就意味著其它同類企業將失去部分市場，或維持原有市場份額要付出更多的營銷努力，因而在競爭激烈的市場上，企業都會認真分析競爭對手的價格策略，密切關注其價格動向並及時做出反應。
（3）其他外部因素（經濟、中間商、政府、社會關注問題）
在設定價格時，企業還必須考慮外部環境中的其他因素。經濟條件對企業的定價策略有很大影響，如經濟增長和衰退、通貨膨脹和利率等因素會影響產品的生產成本以及消費者對產品和價值的看法。企業製定價格時應該能夠給銷售商帶去可觀的利潤，鼓勵他們對產品的支持，以及幫助他們有效地銷售產品。營銷人員需要了解影響價格的政府法律法規，並確保自己的定價決策具有可辯護性。同時企業在製定價格時，企業的短期銷售、市場份額和目標利潤將必須服從於整個社會的需要。
◎ 定價的原則
企業定價是企業經營中一項至關重要的工作，定價的成功與否對企業經營成敗有著決定性的影響。在市場上企業拓寬市場營銷成功與否，在很大程度上要看價格定得是否合理。如果合理，就能夠促進銷售，反之則隻能導致經營的失敗，這方麵一些企業有著慘痛的教訓。為了進行適當的定價，在定價過程中掌握原則與實行科學的定價程序是非常必要的。