這是產品暢銷的全盛時期，這時消費者對產品已產生了信賴感，並形成了消費習慣，產品的產量和銷量最大，利潤最高。消費者對產品的式樣、花色、品種、規格的挑選性增加，同行業之間的競爭也達到高潮，市場開始出現飽和，銷售量增長速度減慢。
這一階段的營銷策略有以下幾種：
★（1）千方百計穩定目標市場，讓原有的消費者都消費你的產品，提高消費者對本品牌的忠誠度，主要采取穩定目標市場的策略。
（2）增加產品的係列，使產品多樣化，增加花色、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率，改變廣告宣傳的重點和服務措施。
（3）要重點宣傳企業的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能單純介紹某種產品。這時市場上同類產品很多，再做那樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時還要加強售後服務工作。
（4）研製第二代產品，為原有產品的消亡做好準備，這是這一時期企業應當具有的遠見。一旦這個產品一蹶不振，馬上有新的產品問世。
（5）改變原有的營銷手段，如調整產品價格，改變產品包裝，加強售後服務，擴展銷售網點，增加廣告費用和推銷人員等。★
4．衰退期的營銷策略
這一時期是產品將被市場淘汰，生命周期即將結束的時期。產品銷售增長量和利潤急劇下降，產品庫存開始積壓，競爭者相繼退出市場。
這一階段采取什麼策略呢？一個比較普遍的辦法就是轉移，撤出現有市場，有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做：“撤”、“轉”、“攻”。
“撤”：“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。
“轉”：包含幾層意思：一是轉移目標市場，其中包括地域上的“轉”。大城市沒銷路轉向中小城市、城鎮乃至鄉村，有時一種產品在某地區已經無人問津了，但轉到另一個地區可能顧客盈門；二是轉移產品的用途，實際上是尋找和開發產品的新用途。
“攻”：指的是在撤出舊市場的同時，推出新產品。在這一階段推出新產品已經屬於比較遲了，因為此時企業現金流量不多，不比成熟期有不斷的現金流入，因此進行新產品的開發對企業來講，顯得倉促而且往往會力不從心，但如能成功推出新產品，也是擺脫舊產品衰退期一個好方法。
產品生命周期各階段特征與策略彙總如下：
表9—1：各產品生命周期營銷策略彙總表
◎ 超越產品生命周期
經典市場營銷理論如上述，往往認為，一個產品的市場的演進要經過四個階段：出現、成長、成熟和衰退。在市場的成熟階段，每個市場的進入者都極力爭取某個位置，直到全部的細分市場都被競爭者占領並提供服務。事實上，他們繼續發展和互相侵入對方的細分市場，在此過程中減少了彼此的利潤，市場發展緩慢並分裂為越來越多的細分市場。
但對於產品生命周期理論，營銷者既應尊重產品發展的客觀規律，又應超越它的限製，充分發揮自身的想象力，於不可能處發現可能，在產品市場重新發現機會。成功企業的成功營銷策劃，往往具有這類特點：
中國當前的洗發水市場，寶潔與聯合利華的幾大品牌已經將市場幾乎瓜分殆盡，而且從功能上看，護發、烏發、去頭屑、防脫發一應俱全，使其他各大廠商都感到無計可施，創新空間十分狹小，即使有一些新概念（比如果酸護發）也因與現有功能差異不大而無功而返。因此按傳統觀點來看，洗發水市場已進入成熟階段，市場份額變化不大，利潤額處於穩定水平。但是寶潔公司不囿於常規，積極拓展產品的生命周期，賦予產品新的用途與生命力，公司宣布1999年10月在中國大連首推其全新產品“飄柔定型洗發露”，這一新產品突破原有的洗發概念，將洗發和定型融為一體，產品還未上市就使得消費者希望不已。
為什麼在其他公司已經覺得市場進入成熟期，無文章可做時，寶潔公司卻能無視似乎鐵律的產品生命周期理論，而創出一片新的天地呢？事實上，對產品周期的考慮不應僅從產品的物理特性或產品的技術特征出發，而應從產品的根本目的出發。一件產品歸根結底是要滿足顧客的內在需要，產品隻是滿足需要的一種工具，因此對產品的周期的考慮不能局限於產品的技術周期，而應從需求的高度來考慮產品的周期，拿洗發水來說，企業不應局限於創造“洗發水”，而應視為對“使頭發更加健康美麗”這一需求的滿足。寶潔公司正是這樣看待產品，從而克服了其他廠商的營銷近視和市場盲區。
■新產品開發
一個公司一旦細分了市場，選擇了它的目標顧客群，確定了所希望的市場位置，它就準備開發和推出希望能夠成功的合適的產品。特定產品的開發不僅是研究與開發部門的事情，營銷部門在這其中也應該發揮重要的作用，參與新產品開發的每一步驟。
◎ 新產品的概念及分類
為了便於對新產品進行分析研究，可以從多個角度對它進行分類。
1．按新產品所在的地域特征分類
★（1）國際新產品。指在世界範圍內首次研製成功並生產銷售的產品。