4．成熟期
在成熟期的初期，銷售量持續增長，但增長速度逐漸減緩。銷售量不再增長時，製造商和中間商兩者的利潤則開始下滑，主要原因是激烈的價格競爭。
為了實現產品差異化，有些企業擴張產品線增加新產品，有些企業則致力於新的改良產品。對於追隨市場領導品牌的其他產品來說，這一階段的壓力最大。在成熟期的後期，成本高或無差異優勢、利潤微薄的廠商因沒有足夠的消費者或利潤將會選擇退出市場。
5．衰退期
衰退期指的是銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。對大部分產品來說，衰退期是不可避免的，這是因為：
★（1）市場開發出較佳或較便宜產品來填補相同需求。微處理器讓很多替代產品夢想成真，如掌上電腦（取代計算尺）、電子遊戲機（將棋盤遊戲推向衰退期）。
（2）產品需求消失，大部分原因是替代產品成功上市。當錄音帶和 CD 取代了唱片後，市場就不再需要唱片機了。
（3）大家對某一產品感到厭倦（如衣服樣式），該產品就會在市場上消失。★
如果難以再次提升銷售量或利潤，大部分競爭者會在衰退期退出市場。不過，仍有些企業得以開發出利於市場需求的產品，並在衰退期保持一定的成功。
並非所有的產品都呈現S型產品生命周期。例如，電動刀具在首次導入時的銷量迅速上升，然後就穩定或“僵化”在該水平上。這一僵化水平之所以能維持，是因為後期采用者的首次購買與早期采用者之間的相互更換。
如果一種產品的用途一個接一個地被發現，它的產品生命周期就呈現出一種“扇形”的特征。例如，尼龍銷售就顯示了這種特征，因為許多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發現。
◎ 針對產品生命周期的營銷策略
產品生命周期概念可以用來描述生命周期不同階段的特點及企業可能采取的競爭性營銷策略，有助於策劃人員依據各個不同階段的不同特點，進行有針對性的策略謀劃，並促使他們預先設計產品的新用途、新特色，開拓新的細分市場，以延長產品的全部生命周期。
1．導入期的營銷策略
此階段的特點如下：
首先，從產品方麵來看，產品初步研製成功，開始投放市場，產品的結構和工藝尚未完全定型，產品還有待於進一步完善，此時還不能大批量生產，加上推銷費用高、產品成本高，隻有少量創新者才能接受這種產品，因而銷售量小，增長緩慢，利潤率較低，甚至虧損。銷售渠道窄且不夠穩定，競爭尚不激烈，很可能隻有少數企業出售這種產品甚至可能是獨家經營。
其次，從消費者方麵來看，產品以全新的形象出現在市場上，這時一般隻有少數求新求異的消費者率先購買。對於大多數消費者來說，他們對這種產品的有關信息了解得很少，因而他們隻是有關心這種新產品的興趣，並希望繼續了解它、認識它。在他們得到有關產品的比較充足的信息之前，一般不會貿然購買。
基於以上特點，企業在介紹期，一般采取以下策略：
★（1）要把主要精力放在解決人們對產品不認識或不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經營的產品站得住腳。一是這時的產品還立足未穩，要大量地做廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽。對企業來講，要建立長期的形象，此時恰當的廣告宣傳是《艮重要的。
（2）利用輔助發展的辦法，用本企業的名牌產品或別企業的名牌產品帶一下，提升新產品的社會接受度。
（3）可以采取試用的辦法。這種辦法在國外比較普遍。最近我國企業也開始采用這種方法，有的企業由此取得了很大的成功。
（4）給經營產品的批發、零售或其他類型後續經銷企業加大折扣，刺激中間商的積極性，使中間商賣力氣推銷。★
2．成長期的營銷策略
這是產品打開銷路的時期，也是市場需要迅速發展的時期。這個時期的特點是，產品經過試銷和改進已基本定型，新產品開始轉入大批量生產。廣大消費者和用戶已開始迅速接受新產品，需求量增加，加上分銷渠道已疏通，銷售量迅速增長，大批量生產使單位產品的生產成本降低，大量銷售使促銷費用與銷售額的比率降低，從而帶來了較高的利潤，高利潤勢必會吸引越來越多的競爭者湧人，使競爭日趨激烈。
該階段應采取的營銷策略應是：
★（1）提高產品質量，並改進產品的性能、色彩、式樣及包裝等，增強產品的競爭力。
（2）廣告宣傳要從介紹產品轉為宣傳產品特色，樹立產品形象，爭取創立名牌，使消費者產生偏愛。
（3）努力開拓新市場，深入了解消費者需求，進一步進行市場細分，爭取更多的消費者。
（4）在擴大生產的基礎上，對價格較高的產品應選擇適當時機降低價格，以應付競爭對手的進入。如前期價格較低的產品，也可以適當提高產品價格，以提高產品的市場形象。★
3．成熟期的營銷策略