媒介管理
作者：範雪芬
隨著經濟的不斷發展，全麵預算管理作為一項重要的財務控製手段，在大型企業和上市公司中得到廣泛運用。傳媒業作為國民經濟的重要產業之一，也應積極借鑒、運用這一科學的管理方法，加強自我約束，促進自我發展。
一、目標責任製的利弊
上個世紀90年代初期，傳媒企業從財政支付體係剝離出來，實行自收自支的企業化管理。經過近20年的不斷變革和自我積累，傳媒企業建立起了一套切實可行的目標責任製考核辦法，主要是對收入、成本、利潤等主要經濟指標進行目標考核和激勵。目標管理責任製的實施對傳媒企業集團的發展發揮了積極的作用，一方麵，它打破了大鍋飯，調動各方經營的積極性，另一方麵，也強調了自我約束，促進了可持續發展。但它仍然存在一些缺陷，主要表現在：有經營預算、無財務預算；業績指標單一，重財務指標、輕非財務指標；重短期經營成果、輕長期戰略規劃；考核周期固定，缺乏彈性；考核執行力度不堅決，獎勵多、懲罰少，甚至不罰；業績指標過粗，重結果、輕過程、輕質量。還有預算組織體係不健全，預算人員缺乏專業知識的培訓等。
二、全麵預算管理的優勢
全麵預算管理是指企業在戰略目標的指導下，對未來的經營活動和相應財務結果進行充分、全麵的預測和籌劃，並通過對執行過程的監控，將實際完成情況與預算目標不斷對照和分析，從而及時指導經營活動的改善和調整，以幫助管理者更加有效地管理企業和最大程度地實現戰略目標。編製全麵預算，一般遵循“自上而下，自下而上”、“分級編製，逐級彙總”相結合的程序。首先，集團提出總目標和部門分目標；其次，各二級部門（單位）根據分級管理的原則製定本級部門（單位）的預算方案，從最基層的管理單位開始編製，逐級呈報至各二級部門，各部門彙總下屬單位的預算草案，呈報至預算委員會；最後，預算委員會審查各部門預算草案，對比分目標和總目標分析查找差異點，進行局部差異的溝通、綜合、平衡，擬定整個集團的預算執行方案。預算內容以營業收入、各項成本費用、現金流量為重點，其中詳細的營業收入預算是所有預算的起點，成本費用預算和中長期資本支出是預算支出的重點，現金流量預算是全部預算的綜合。實行全麵預算管理，對傳媒企業集團具有重要的意義，具體表現在以下幾點。
1．是傳媒企業集團戰略實施的保障。在文化體製改革的浪潮下，傳媒企業要實施全媒體融合戰略、多品牌集群戰略、多元化經營和跨區域擴張戰略，壯大綜合經濟實力，離不開預算管理體係的支持。企業戰略實施要以全麵預算管理體係為抓手；預算也要以企業發展戰略為出發點。如果不以戰略為基礎，那麼這個預算也就沒有目標和意義，也就難以提升企業的競爭能力和價值。
2．能夠有效地控製傳媒企業集團的經濟活動，提高經濟效益。企業預算不僅僅是各二級單位負責人和集團黨委所達成的行動目標，也是具體分配給各部門、各員工的任務，包括權利和責任。預算使各責任單位的權利、義務得以用公開化、量化的形式體現出來，通過集團的合理授權，各個部門的經濟活動統一於集團總預算中。在日常生產經營活動中，每一項經濟活動都要考慮對預算的影響。沒有預算支持的經濟活動，企業應該謹慎決策。這樣就增強了企業經濟活動的計劃性，使集團各項資源得到最大效益的使用，也便於企業的事前資金調度，降低財務風險。
3．為傳媒企業集團經營活動提供了全麵的執行標準和考核依據。全麵預算編製過程是經過對內、外部環境的分析預測，對生產經營的每一個環節、各項具體工作做出詳細的計劃和安排，使得每項經濟活動都可以量化。因此，根據預算可以定期或不定期地考評各部門所承擔的工作量的完成情況，根據指標完成情況，進行考核和激勵。