魯智深大鬧五台山。
至於《水滸傳》中明確寫到酒望子上文字的有三處。先看“潯陽樓宋江吟反詩”一回：
正行到一座酒樓前過，仰麵看時，旁邊豎著一根望竿，懸掛著一個青布酒斾子，上寫道：“潯陽江正庫”。雕簷外一麵牌額，上有蘇東坡大書“潯陽樓”三字。宋江來到樓前看時，隻見門邊朱紅華表，柱上兩麵白粉牌，各有五個大字，寫道：“世間無比酒，天下有名樓”。宋江便上樓來，去靠江占一座閣子裏坐了。
這裏青布酒斾子上所寫的“正庫”，關涉到宋代商品酒的經營政策。當時商品酒的生產與銷售，都在官府的嚴格控管之下。官府對民間酒坊的管理，主要是根據釀酒數量抽取稅額。各級官府自己也經辦酒坊，民間則除了釀酒專業戶經營的酒坊，有財力者也可以承包官辦的酒坊。宋代習慣把官辦酒坊叫作酒庫。大的官酒庫，實行生產、銷售一體化，擁有自己的酒樓。據《都城紀勝》，南宋臨安的大和樓、西樓、和樂樓與春風樓，分別隸屬當時東、西、南、北四座官酒庫；而其他官酒庫中的西子庫、中酒庫也各有太平樓與中和樓為其銷售窗口。這種與官酒庫匹配的酒樓，不僅兩宋都城東京與臨安有，全國各大州府也不例外。陸遊在成都府任幕職官，有詩雲“益州官樓酒如海，我來解旗論日買”，可為佐證。
吳自牧的《夢粱錄》指出：“大抵酒肆除官庫、子庫、腳店之外，餘謂之拍戶。”子庫即分店，是相對官酒庫本部酒樓而言的，理所當然，官酒庫本部酒樓就叫作正庫。據董嗣杲《西湖百詠》說，錢塘門西的先得樓，“即錢塘正庫酒樓”，也就是說先得樓是錢塘縣官庫的酒樓。這就有理由推斷：《水滸傳》中宋江醉酒的潯陽樓在江州城內，“正庫”雲雲，表明它是江州官酒庫自營的本部酒樓，而酒保送上來“一樽藍橋風月美酒”，應是江州酒庫的看家名酒。
至於私家開設的大酒樓，北宋則以前文提到的東京樊樓最有名，鬧市區裏“彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日”；南宋臨安也有熙春樓等數十家。這些私家大酒樓也都有自己的釀酒坊和品牌酒。例如，東京樊樓的“眉壽”，潘樓的“瓊液”，都是名聞遐邇的。官酒庫有自己的子庫，私家大酒店也有自己的分店，其本部就叫作正店。《東京夢華錄》裏說“在京正店七十二戶”，還列舉了“戴樓門張八家園宅正店”、“李七家正店”等具體店名，《曲洧舊聞》也記載了“中山園子”等十一家東京正店。而《清明上河圖》中最繁華地段畫有一座名叫“孫羊店”的酒樓，招牌上寫著“孫家正店”，隻見樓上賓客滿座，寬敞的後院堆壘著成排的大空酒缸，暗示這家正店釀酒量之大。
由於宋代官私酒樓都自己釀酒，每年迎新酒，就成為盛大的節日。北宋東京一般在中秋節前賣新酒，重新搭起門麵彩樓，花頭望竿上懸掛著錦緞製作的酒旆子，畫上醉仙之類的圖案，市人爭飲，近百家酒樓剛過晌午就“家家無酒，拽下望子”。南宋臨安迎新酒儀式叫作“呈樣”，時間在九月初。那天，各酒樓也都搭起彩樓歡門，十三座官酒庫都各以三丈多長的白布，上寫“××庫選到有名高手酒匠，釀造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一”，掛在一根長竹竿上，三五個人扶持著各往教場集中。其後各隨大鼓與樂隊，在數擔新酒樣品後跟隨著雜技百戲等遊藝隊伍。其中最吸引人眼球的當然是那些“庫妓”，她們是最早的名酒形象代言人，濃妝豔抹騎在繡鞍寶勒的馬上，引得“浮浪閑客，隨逐於後”。儀式結束後，再打著布幌子結隊招搖過市。這掛布招牌，不啻是超大的特殊酒招。而風流少年沿途勸酒，遊人隨處品嚐，“追歡買笑，倍於常時”。
無論官酒庫，還是私營大酒樓，都有批發業務，即供各自的子庫和分店（即腳店）取酒分銷。《清明上河圖》裏在虹橋南端的汴河之畔，也畫了一座腳店。店前菱形裝飾物兩側各寫“十千”“腳店”，正門橫額上有“稚酒”兩字，與門前酒望子上所寫的“新酒”相呼應。歡門兩側各有“天之”“美祿”兩字，典出《漢書》“酒者，天之美祿”。據《曲洧舊聞》，名為“美祿”的名酒乃梁宅園子正店的絕活，可以推斷這家腳店與其有著批銷關係。而《東京夢華錄》說：“正酒店戶，見腳店三兩次打酒，便敢借與三五百兩銀器，以至貧下人家就店呼酒，亦用銀器供送。”可知腳店與正店不僅在商品酒上存在著批零業務，連營業用的銀器也都可以向正店借貸。有的腳店經營者，原先往往是正店的夥計。據蘇頌的《魏公譚訓》，有一個姓孫的酒博士（跑堂），主人見他“誠實不欺”，主人借錢給他，“使為腳店”。他恪守忠信，著意營造腳店環境，“置圖畫於壁間，列書史於幾案，為雅戲之具，皆不凡”，引來了大批顧客，後來竟開上了正店，“建樓漸傾中都”。
據孟元老說“腳店賣貴細下酒，迎接中貴飲食”，與正店的高檔消費相比，顯然屬於中檔消費。《水滸傳》中寫到蔣門神霸占的快活林酒店：
早見丁字路口一個大酒店，簷前立著望竿，上麵掛著一個酒望子，寫著四個大字道：“河陽風月”。轉過來看時，門前一帶綠油欄杆，插著兩把銷金旗，每把上五個金字，寫道：“醉裏乾坤大，壺中日月長”。一壁廂肉案、砧頭、操刀的家生，一壁廂蒸作饅頭燒柴的廚灶；去裏麵一字兒擺著三隻大酒缸，半截埋在地裏，缸裏各有大半缸酒。
盡管說是大酒店，卻隻有“五七個當撐的酒保”，似乎應是規模不大的腳店，“河陽風月”應該是與其掛鉤正店釀造的名酒。
至於最底層一級的零售酒店，就叫作拍戶，他們有指定的銷售地界，在批零轉手中獲取點小利潤。這種拍戶銷酒的經營方式，對官酒庫與私營大酒樓擴大酒類產銷，對國家增加酒稅收入，都是大有好處的。據說，宋寧宗時上演過這樣的小品，說臨安府尹總想增加當地的酒稅，自己煮的官庫酒賣完後，就從常州與衢州官庫取酒銷售。有一天，三個官老爺碰麵，按慣例，京尹的地位遠在州守之上，但衢州太守這次不買賬，常守問理由，衢守說：他可是我們屬下的拍戶啊！這個故事形象說明，宋代酒類專賣中拍戶無所不在，其觸角下伸到城鄉的各個角落。
拍戶酒店屬小型酒店，《夢粱錄》說這類酒店“兼賣諸般下酒，食次隨意索喚”，當然屬大眾化消費水平。武鬆醉打蔣門神前，與施恩約定：“出得城去，但遇著一個酒店，便請我吃三碗酒，若無三碗時，便不過望子去，這個喚作無三不過望。”《水滸傳》對這一路上小酒店的描寫道：
飄飄酒旆舞金風，短短蘆簾遮酷日。瓷盆架上，白冷冷滿貯村醪；瓦甕灶前，香噴噴初蒸社醞。未必開樽香十裏，也應隔壁醉三家。
看來，這些酒店與武鬆打虎時景陽岡下那家一樣，應該就是所謂的拍戶店：
當日晌午時分，走得肚中饑渴，望見前麵有一個酒店，挑著一麵招旗在門前，上頭寫著五個字道：“三碗不過岡”。武鬆入到裏麵坐下，把哨棒倚了，叫道：“主人家，快把酒來吃。”隻見店主人把三隻碗，一雙箸，一碟熱菜，放在武鬆麵前，滿滿篩一碗酒來。
這種隨意索喚，正體現出《夢粱錄》所說的特色。至於酒家說“俺家的酒，雖是村酒，卻比老酒的滋味”，說明他也許隻是當地鄉村酒戶的拍戶。這家酒肆的望子頗具特色，令人過目不忘，在鄉村小酒店中還算是比較像樣的。宋代話本《陳巡檢梅嶺失妻記》有幾句讚語專說這種鄉村酒肆：
村前茅舍，莊後竹籬。村醪香透瓷缸，濁酒滿盛瓦甕。架上麻衣，昨日芒郎留下當；酒旆大字，鄉中學究醉時書。
有的鄉村小酒店，酒旆也十分將就，這就是《容齋隨筆》所說的“掛瓶瓢，標帚稈”的方式。楊萬裏在鉛山觀察到“酒家便有江鄉景，綠柳梢頭掛玉瓶”，就是把酒瓶掛上柳梢，替代酒招，通告顧客。而趙蕃在潭州（今湖南長沙）卻見“刻木如瓶粉漬之，掛林聊當酒家旗”，用木頭刻了酒瓶做招徠的廣告。南宋話本《西山一窟鬼》寫道：“正恁地說，則見嶺下一家人家，門前掛著一枝鬆柯兒。王七三官人道：這裏多則買茅柴酒。我們就在這裏買些酒。”《水滸傳》第四回說魯智深隻見“遠遠的杏花深處，市梢盡頭，一家挑出個草帚兒來。智深走到那裏看時，卻是個傍村小酒店”。風雪山神廟一回也有類似描寫，“又行了一回，望見一簇人家，林衝住腳看時，見籬笆中挑著一個草帚兒在露天裏”。這就是草料場老軍指點他的沽酒小店。這種小酒店連像樣的酒望子都不備，以鬆柯、草帚為標識。南宋時，樓鑰出使金國，在河北見到道旁好幾處賣酒的，也都是掘地深闊約三四尺，再壘起土塊以禦風寒，“一瓶貯酒，笤帚為望”。看來，《水滸傳》對酒望子的描寫，有著現實生活的深厚基礎。