在傳統的廣告生態鏈中，廣告主向廣告公司（如4A）解釋品牌訴求和產品推廣需要，廣告公司的創意團隊把它變成一個與用戶互動的故事，設計/技術團隊再把這個故事變成平麵或者音視頻廣告，媒介購買團隊或專門的媒介公司評估各類傳播渠道。而在數字媒體營銷時代，廣告形態極大豐富，數字媒體更多在創意階段就參與其中。
為應對這一變化，傳統的4A廣告公司紛紛成立專門的數字營銷部門。奧美2006年組建了奧美世紀，負責數字媒體投放；陽獅集團2008年6月整合旗下媒體策劃、購買及新媒體廣告營銷機構，成立陽獅銳奇（VivaKi）；群邑2012年成立了移動營銷執行機構邑智（mJoule）。
而更深度地參與到廣告的設計製作環節，也對各家移動廣告平台提出了更高要求。不僅要懂創意、有好的執行、好的第三方進行監測和分析，更考驗平台的綜合能力。首先，品牌類廣告很在意廣告形式是不是符合品牌氣質；其次，這需要一整套服務體係。“效果類客戶你早上線了2分鍾，晚下線了2分鍾，這個都不叫事，在品牌那兒全都叫事，”艾德思奇副總裁魏洪蕊說。此外，還要有一個廣告主教育的過程，比如教會他們怎麼下預算。
技術基因更重的多盟判斷，2011年拓展品牌客戶還有點兒早，因此2011年沒有大規模拓展品牌客戶，更多地是做前期準備，包括市場調研、完善產品、建立銷售團隊等。
事實上，2011年移動廣告主以行業內的效果類客戶為主。導致品牌廣告主不願意大筆投入的原因很複雜。在2011年中國移動廣告投放調查中，“廣告代理商的數據作弊”和“投放目標媒介數據作弊”首當其衝，分別占51.4%和48.1%。
品牌廣告投放效果缺乏一致認可的標準，許多廣告主僅僅依靠投放前的純預測和事後的反饋來評估投放效果。為此，2011年年底，安沃推出“N+”評估標準體係，量化投放頻次和結果。這個體係試圖告訴企業，一個廣告的展示超過多少次，就不會再產生效果。
有些品牌廣告客戶還怕麻煩。同樣1000萬元的單子，傳統媒體就需要一張排期表，而移動互聯網需要一張排期，加上minisite和不同平台的適配，非常複雜，全搞定至少要一個月。當廣告主時間一定時，必然放棄耗損很大精力的模式。
2011年三季度，在上線後不到十個月，安沃已有瑞思學科英語、渣打銀行、標致汽車等幾十個廣告客戶，取得上千萬元銷售額。其中，行業內廣告和品牌廣告大致平分秋色。
而多盟還在堅持技術公司的定位。齊玉傑說，一天處理幾千萬流量，技術也許問題不太大，但要處理幾十億的流量，架構就變得非常重要。技術某種程度上同樣左右一個移動廣告平台的生存能力。“有些開發者會作弊，如果不能把作弊者快速找出來，你分給其他開發者的錢會越來越少，他們就會走掉。而能找得多快，花多少代價，取決於技術。”這種情況尤以安卓平台為甚，一些廣告的點擊率高達20%，顯然是有水分的。
郭偉介紹，曾經有一個廣告，展示數相同，安卓手機的點擊數達到iPhone的5倍，甚至有個別開發者花一千元招人，專門負責點擊廣告。
一場淘汰賽
2012年年初，電商、團購熱潮回落，他們開始控製推廣開支。移動廣告平台也受到影響，爆發了麵向廣告主的價格戰。據說，iOS積分牆的單價一度跳水到2011年的1/4。
不過，移動廣告平台很快迎來轉機。2012年年初，包括秒針、Admaster等在內的廣告效果評估公司紛紛推出了移動廣告評估體係。另一方麵，智能機的快速普及，讓廣告主再也無法忽視移動廣告。2012年，廣告主對移動廣告的認可度大大增加，移動廣告投入約占廣告主總體預算的2%，品牌廣告投放的數量和金額都快速增長。許多企業在得知競爭對手投放移動廣告，並取得良好效果後，紛紛修改投放計劃，把移動廣告作為專門的項目納入到整體營銷方案裏。
這一年，已經積累起資源的多盟、安沃、艾德思奇等企業率先抓住了機會。經過2011年的鍛煉，安沃的服務能力已經有了很大提高，一是技術平台的數據統計和分析能力，二是投放能力，三是服務團隊的建設。2012年的一段時間，安沃月廣告量以30%的環比速度遞增，其品牌廣告量已經接近其整體廣告量60%。多盟的情形也不差，2012年，其品牌廣告從零做起，目前已占到單月收入的50%。
雖然移動廣告平台號稱有幾十家，但有一定能力和規模的並不多。是否能夠服務品牌客戶，也許將成為競爭的分水嶺。就像在互聯網廣告領域發生過的一幕，2013年，移動廣告將要發生的一個重大變化就是出現明確的產業分工，比如，銷售型、代理型、偏媒介型平台。友盟創始人蔣凡判斷，每個節點上都會有幾家比較大的公司，但很難有端到端的獨立公司。而2012年的資本寒冬讓很多移動廣告平台無法獲得融資，很多沒有拿到錢的小公司，2013年會麵臨生存問題。
誰能享受到品牌廣告的盛宴？易傳媒移動平台總經理蒯佳祺說，“屈指可數”。