這是競爭的需要。奧美世紀副總裁王宏鵬說，從傳統PC端網絡聯盟可以發現，媒體會接入多個網絡聯盟，因此各家的資源其實差不多。站在廣告投放的角度，如果能通過不同的網絡聯盟找到同一個媒體，就不需要多家網絡聯盟，找到最大的、覆蓋麵最廣的那個就OK了。
作為一家起步較晚的平台，多盟采取了較為激進的開發者爭奪策略。它一反平台與開發者三七分成的常態，承諾將98%的廣告收入分給開發者。但多盟還不是最激進的。2010年10月，以搜索營銷優化見長的艾德思奇也推出移動廣告網絡平台，對認定的優秀開發者給予110%的分成比例。也就是說，除了全額提供廣告主的廣告費，艾德思奇還會額外補貼10%的收入給開發者。艾德思奇副總裁魏洪蕊將開發者資源比喻為流量，“發展之初，大家都做了同一件事，買流量回來。”
事實上，即便按照三七分成比例，行業也深藏著危機。移動廣告平台初期主要以行業類客戶為主，如某家互聯網企業推出新款App或遊戲，會在各家平台上做投放。他們衡量廣告效果的標準也很簡單—下載量，也就是CPA計費（按效果付費）。而對於開發者而言，CPC計費（按點擊付費）是一件理所當然的事情。身處中間的移動廣告平台，往往十個點擊帶來的下載量隻能賣兩元錢，卻需要付給開發者兩三元錢。
這種情況的後果是：廣告剛開始規模不大，虧的錢不多，但發展越大虧錢越多。傳漾聯合創始人徐鵬表示，業內主流還是按效果計費，很難做大，因此傳漾切入市場的步伐很謹慎，“賺不到錢，但又不能沒有，就讓一個十人左右的團隊來做”。
賬期對於廣告平台也是一個問題。開發者的賬期都是月結，一些廣告主的賬期是2-3個月，品牌廣告的賬期可能是3-6個月，因此平台的資金壓力會很大。
那時，廣告平台還承諾給開發者提供保底收入，甚至可以預付。這意味著平台需要自己拿錢去養開發者，有人稱之為“燒投資人錢的模式”。這是個“平衡遊戲”，特別辛苦。比如，廣告平台每個月要拿200萬去買媒體資源，但如果廣告數量沒跟上，就變成了每個月掏200萬養著開發者。2011年，艾德思奇拓展開發者資源的三四個月，投入就達上千萬元。
張鶴將之描述為“蹺蹺板遊戲”。啟動的第一步是讓媒體嵌入移動廣告平台的SDK，產生流量後尋找廣告主；當廣告主增多後，需要再次采購媒體。“這個蹺蹺板遊戲可能是伴隨移動廣告平台一輩子的事情，”張鶴說。
實際上，這也是很多移動廣告平台迅速融資的原因。2010年成立的安沃和多盟，都已完成B輪融資。而眾多移動廣告平台都在賭兩件事：第一，迅速建立起規模，產生壟斷效益；第二，通過融資擴大規模，去切品牌客戶。
資本也被視做“燒錢”的推動者。“資本是把未來的錢放到今天來推動市場，他帶給你錢，一定想著什麼時候退出，鞭打快牛，這個時候就出現了規模的爭奪。”掌握傳媒聯合創始人簡昉說。
這時，一批沒有雄厚財力支持的廣告平台開始轉型。2010年下半年，哇棒逐漸發現，等著收錢的開發者很多，但是肯花錢的人很少，於是把主要精力調整到服務上遊，先去教育客戶。2011年年中，有米開始重點拓展借鑒自Tapjoy的廣告牆模式：跟客戶按效果收錢，跟開發者也按效果結算，不會有燒錢的問題。在此之前，有米曾嚐試被陳第描述為“天真”的做法—通過技術優化提升點擊到下載的轉化率，但經過多次努力，他們最多也隻能維持在毛利率為零的程度。
多盟和安沃選擇了堅持，雖然方式有所不同。多盟認為，移動廣告平台的贏利模式沒有問題，但由於廣告主整體稀缺，平台有義務在行業發展初期幫中小開發者渡過難關。安沃將開發者積累方式形容為“量入為出”。“我們並不強調媒體量的增長，App的生命周期其實很短，很多三五個月後就不活躍了，我們一直走得比較穩，現金流是這個行業最好的，”郭偉說。
從汽車廣告開始
為了走出“養開發者”的死循環，從2011年移動廣告平台上線開始，安沃就將接受CPC計費的品牌廣告主作為重點目標客戶，其40%的人員都是廣告銷售。郭偉這樣形容行業客戶和品牌客戶的差別，“唱吧是我們一個重要客戶，但一個用戶如果裝了這款軟件，就不再有廣告價值；而品牌廣告不是這樣，我今天吃了肯德基，明天還要吃麥當勞呢。”也因為此，安沃選擇在蘋果iOS係統上發力，“Android有一些很便宜的機型，品牌廣告主不太認可Android。”
2011年3月底，安沃移動廣告平台上線，開始針對廣告主提供服務。那時，寶馬MiniCooper用戶與蘋果手機用戶高度重疊，憑借之前積累的合作關係，2011年第二季度，寶馬同意試用安沃平台，這也是安沃的第一個品牌客戶。
事實上，汽車界曆來最願意嚐試新媒體。很多人買車之前要看車型的詳細資料，包括內飾、配件等，需要一些深入的互動，而傳統的電視廣告顯然無法勝任。現在，在安沃的品牌廣告收入中，來自汽車企業的占到一半。
但是，服務品牌廣告不是一件容易的事情。安沃起初隻做了簡單的點擊轉入微博，在客戶的要求下，安沃製定出更符合移動互聯網瀏覽習慣的方案。最後的成品包含四個部分：官方微博、鏈接到第三方網站的試駕體驗軟文、車型配置信息，以及呼叫轉入。