劉成敏：移動互聯網驅動效果營銷
專題
作者：曹紅飛
網民由傳統互聯網向移動互聯網遷徙的是大勢所趨，《連線》雜誌總編輯克裏斯·安德森在2010年就預言：“Web已死，Internet永生。”如果說在傳統互聯網領域，國內從業者還多是C to C（Copy to china）模式生存，但在新興的移動互聯網領域，尤其是移動搜索營銷領域，一場相對原生、公平的競逐正在進行。
CNNIC發布的數據顯示，截至目前中國網民總數為5.13億，其中手機網民為3.56億，隻使用手機上網的網民多達1.17億。截至2011年12月底，智能手機網民規模達到1.9億，占全國手機網民的比例為53.4%。中國智能手機網民中，Symbian、Android和iOS占有95%以上的市場份額，市場集中度較高，其中搜索是網民手機上網的第二大應用。
“眼球在哪裏，廣告就在哪裏，互聯網移動化浪潮正在倒逼企業營銷變革，以騰訊效果推廣為代表的營銷平台正處在這場變革的中心，我們對此做好了充分的準備，迎接移動互聯網為效果營銷產業帶來的跨越式增長。”騰訊移動互聯網事業群總裁、集團高級執行副總裁劉成敏說。
5月18日，騰訊宣布調整組織架構，組建六大事業群，並重點提出“聚力培育搜索業務”、“發力移動互聯網”，這被業界視為騰訊全麵布局並主攻移動互聯網，強化搜索商業化價值的一個信號。馬化騰曾在微博上表示：搜索將作為基礎能力納入騰訊核心技術平台支持各業務群，通過移動互聯網承載包括PC在內的搜索商業化。
另一方麵，騰訊舉辦“2012騰訊效果營銷中國行”大型全國路演活動，此次活動以“效果贏銷、機遇無限”為主題，將進入北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、南京、重慶、沈陽、昆明、石家莊、濟南等16個核心城市，共計19個站點，在各個經濟區域傳遞騰訊效果推廣的價值。
騰訊效果推廣到底能為企業帶來什麼價值？劉成敏認為：“2012年中國互聯網發生了巨大的變化，我們親曆了微博、SNS等社會化網絡平台的崛起，目睹了以智能手機、平板電腦為代表的移動互聯網終端顛覆了人們固有的生活方式，中國互聯網的變化與轉型也驅動著傳統網絡營銷順勢而變。2012年，騰訊效果推廣在產品、服務、渠道等方麵都實現了飛躍，因此成為引領數字營銷變革的重要力量。”
據悉，騰訊對騰訊效果推廣的定位，並未局限在傳統的搜索營銷領域，而是計劃借助騰訊的一站式在線生活平台，尤其是在移動互聯網領域的布局領先優勢，將騰訊效果推廣打造成一個產品譜係多元化、營銷方法係統化、服務體驗一站式的高效營銷平台。
目前，騰訊效果推廣已經陸續推出無線搜索廣告、情境廣告、整合套餐、無線APP下載廣告等多種產品、服務，並在全國主要城市建立了一套完善的代理商體係，采取定期人員培訓、服務水平認證等舉措，完善對廣告主的持續服務能力。
在談及搜索商業化麵臨的挑戰時，劉成敏坦誠：“如何保障每一個用戶的良好體驗，如何避免因過度商業化而威脅到用戶的利益，如何在商業化與用戶價值之間尋求平衡，是值得深思的。”他強調“騰訊認為一切商業化的前提是確保用戶利益不會被損害，因為我們崇尚精品，唯有將產品、服務做到精品，才能夠獲得口碑，得到用戶和市場認同”。
在戰術層麵，騰訊搜索商業化將聚焦於大數據時代的移動數據挖掘、移動應用平台開放和強化移動大社交網絡三個層麵。
多年來騰訊在網絡媒體領域深耕，尤其是在大數據搜集、數據挖掘與分析、雲計算等方麵的技術積累，可以為騰訊效果推廣平台數據挖掘後的精準營銷奠定基礎；將所有平台的應用下載渠道統一規劃到騰訊應用中心—針對移動應用開發者開放的平台，同時騰訊效果推廣平台API也在不久前向廣告主和代理商開放，都將為搜索商業化提供更多的土壤；移動社交網絡將提升搜索的營銷價值，帶有社交屬性的搜索用戶，更有利於搜集並釋放企業、品牌需要的營銷數據。當然，這一切有一個前提，就是以騰訊效果推廣為代表的商業化機構擁有社交數據挖掘利用能力和廣告客戶精細化運營能力。
“騰訊效果營銷的價值未來將會被廣告主廣泛認可，我們對此充滿信心。一方麵，移動互聯網成為大趨勢，使得移動互聯網應用及應用占據的搜索入口成為廣告主開展效果營銷的主要渠道；另一方麵，騰訊效果推廣對跨平台資源具有整合優勢，使得效果營銷不僅僅是傳統的‘關鍵詞投放’那樣簡單，而是形成一個產品譜係多元化、營銷方法係統化、服務模式一站式的高效營銷平台。”對未來，劉成敏信心滿滿。
（本文作者的工作單位為河海大學商學院）