捷達：社會化營銷的口碑價值
專題
作者：蘇菲
作為最早進入中國市場的轎車品牌，捷達因其省油、皮實、耐用、保養費用低、維修方便等優點而深受市場喜愛，是中國少有的幾款最暢銷的車型之一。為了回饋眾多車主厚愛，2012年6月11日至6月17日，捷達舉辦主題為“1+1結對子拍捷達”的專場活動，借助騰訊微賣場“轉發一次就降價一毛”的轉播降價機製，最終轉發超過17萬次。此次活動除了讓網友享受價格優惠之外，他們還能贏得泰國雙人遊，甚至低價秒殺捷達典藏版新車。這是一汽-大眾繼捷達淘寶“搶捷”活動之後，又一個成功的社會化營銷案例。
此次活動騰訊微賣場從6月11日上線進行預熱傳播，6月13日轉發降價一毛錢活動正式開始，6月17日，一名來自遼寧阜新的用戶以63189.5元的價格將原價80800元的捷達典藏版新車成功競拍。此次活動既互助又互利，一啟動就在社交化平台上成為網民熱議的焦點，而一汽-大眾在社會化營銷方麵的發力則推動此次活動持續爆發。
作為汽車行業的“常青樹”，捷達擁有200多萬用戶，多年來積累了良好的口碑和品牌形象。既然口碑和人氣足夠好、足夠強大，剩下的就是如何在社會化平台上通過合適的活動予以引爆了。既要區別於簡單的降價活動，又要舉辦更有內涵、更有趣味性的活動讓傳播者受益，進而突出捷達的差異化優勢，才能吸引更多的粉絲持續在參與到活動中來。
擁有極其豐富用戶資源的騰訊，無疑是此次活動最合適的平台。無論是騰訊QQ、騰訊微博還是在其他平台，都聚集了捷達眾多的粉絲和潛在用戶。於是捷達與騰訊合作，開設了“1+1結對子拍捷達”騰訊微賣場活動專區。
在騰訊微賣場，此次活動最吸引人之處是鼓勵捷達粉絲和潛在用戶參與活動，隻要是捷達的粉絲，隻要轉發捷達的官方微博，潛在用戶通過粉絲的微博進入捷達微賣場，購買完成，轉發微博的粉絲就可以獲得價值6000元的泰國雙人遊。最終，潛在用戶通過微賣場購買超值的捷達典藏版新車，而此次活動信息的傳播者獲得6000元的旅遊獎勵，同時以iPad、導航儀等獎品鼓勵網友轉發，擴大受益的人群。
社會化傳播將網民對捷達的關注度推向一個峰值。統計數據顯示，此次活動結束後，捷達騰訊微博的粉絲從16867增長到57253，粉絲增加了4萬多人；官方活動微博被轉發176105次，價格下降了17610.50元，優惠幅度為21.8%。在巨額獎勵的吸引下，每轉發一次降價0.1元，這樣的結果也是騰訊微賣場自開辦以來從未有過的。
“1+1結對子拍捷達”活動之所以能取得理想的社會化營銷效果，關鍵是騰訊微賣場平台發揮了重要的作用。在騰訊微賣場，商戶可以通過騰訊微博直接開展電子商務，並跳轉到任何一個電子商務平台，包括其獨立的官網，再將微博平台、QQ空間、IM、電子商務等眾多平台打通，為用戶提供一站式的網購體驗。
騰訊微賣場將電子商務平台與微博平台對接，為微博準購車用戶提供在線購車服務，為企業用戶提供整車電子商務服務，是一種全新的營銷模式。微賣場提供精選的商品，消費者在微賣場可以選購更多、更好的商品。再加上借助3.1億騰訊微博用戶的強大關係鏈係統，將企業傳統的微博化營銷轉化為微博化經營，使得企業的微博推廣更有實效性。