消費者對於可口可樂固有的積極意念和感覺作為品牌價值的基礎是不可或缺的。將消費者吸引到此品牌上來的意念和背後對此品牌的積極態度都是品牌價值所在。1985年coke案例對於品牌價值的闡述是最好的經驗。憑借這一點，公司經理們去開發新產品，多數產品都是成功的，它們成為品牌的延伸線，僅個別產品是舊產品的改裝。例如，在超市貨架上擺放著無咖啡因經典可口可樂、經典可口可樂、無咖啡因低熱可樂、低熱可樂、草莓可樂等。
天然水與純淨水的競爭
“農夫山泉，有點甜。”這一廣告語比其產品更讓人印象深刻。2000年4月24日，海南養生堂有限公司總裁鍾宣公開聲稱，經過實驗證明，純淨水對健康無益，“農夫山泉”從此不再生產純淨水，轉而從事天然水的銷售。這一言論無疑在國內飲用水業掀起軒然大波，不少純淨水商家聯合抗議海南養生堂公司對純淨水的詆毀，認為這種行為屬於“不正當競爭”，並表示必要時將會與其對簿公堂。
養生堂公司並沒有出來道歉，而是通過浙江大學生物醫學工程學院博士後白海波所主持的“水與生命”課題組進行的一係列包括動物、植物和細胞等在內的實驗研究證明：天然水比純淨水更好。天然水中所含的鉀、鈉、鈣、鎂等離子，對於維持生命的常態生長是非常重要的，而經過過濾消毒等處理的純淨水顯然不含有這些微量元素，與天然水無法相比。養生堂有限公司正是出於對消費者的健康負責的態度來做出決定的，“農夫山泉”從此以後不再生產純淨水。
我國的水市場潛力巨大，由於目前國內生活飲用水存在著二次汙染問題，有消費能力的城市居民開始將飲用水的選擇放在包裝飲用水上，而這一需求在不斷增長。有材料顯示，中國的瓶裝水總銷售量已達到每年29億升，較前一年增長了21%，躍居亞洲第二。自1995年以來，中國市場平均每年的包裝水銷量增長均超過20%。顯然，我國包裝飲用水行業有很大的發展空間。
調查顯示，目前有近10%的城市居民經常飲用純淨水，40%的人對純淨水能夠接受，34%的人對此無態度，表示排斥的還不到總人數的6%。經過對娃哈哈公司的調查，純淨水的銷售旺季從往年的6個月已經延長至10個月以上。
農夫山泉作為國內名氣不大的包裝水生產銷售商，直至1998年的前半年之前還默默無聞，放棄純淨水市場，對於一直從事純淨水生產銷售的農夫山泉來說，每年至少損失上千萬元。除此之外，擱置純淨水生產線也會損失千餘萬元。農夫山泉突然轉型讓人百思不得其解。
無論競爭結果如何，農夫山泉的“天然”與“負責”的形象已經很好的樹立起來，這是很多企業花大價錢也得不到的效果。
有人認為，這可能是農夫山泉的炒作，博取眾人眼球罷了。也有人認為，農夫山泉在純淨水市場競爭慘敗，為了更有麵子地退出市場便想出來這麼一個點子，想一舉兩得。業內人士認為，農夫山泉的目的在於為其新產品——奧運新裝天然水造勢。
但不管輿論導向如何，也不在乎同行的評價，拋去必然的損失不提，農夫山泉想要達到的效果都得到了：舍棄純淨水市場，集中力量進軍天然水市場，另辟蹊徑爭奪國內天然水領跑者；充分利用現有資源，即水源，該公司早在1996年即與當地政府簽署合同，獨家享有千島湖20年的開發權，並且可以有效利用其早先巨資興建的兩個水廠，這兩個水廠設備先進，產量穩定。