基於TAM模型的消費者移動網絡購物行為研究
電子商務
作者：吳威
內容摘要：移動購物是電子商務發展的新形式，本文引入TAM模型研究消費者移動購物行為，增加風險、信任、主觀規範和外部環境改進TAM模型來研究移動購物行為。通過問卷進行調研，收集了215份數據進行SPSS分析和實證研究。結果表明，用戶特性直接影響移動購物經驗，移動購物經驗直接影響消費者感知移動購物易用、有用和風險，風險並不是阻礙年輕人移動購物的因素，信任、主觀規範和外部環境也會直接影響消費者移動購物。
關鍵詞：TAM模型 移動購物 購物行為
文獻回顧
國內外學者主要研究消費者電子商務網上購物行為，集中在技術接受模型、理性行為模型、創新擴散理論模型和計劃接受模型的應用。近年來隨著移動互聯網的快速發展，移動電商研究在日韓和歐洲處於領先地位也比較深入；而國內移動電商正處於起步階段，相應研究也相對較少。
國外學者Alain Yee-Loong Chong（2012）對移動電子商務的接受影響因素進行了研究，提出感知有用性、感知易用性、感知愉悅感、感知成本、信任度，以及網絡質量和應用服務的多樣性會對移動電子商務的使用產品影響；Said S.Al-Gahtani（2010）在對移動電商接受影響因素的研究中，基於TAM模型引入了感知風險、可靠度和信任度。國內學者近幾年對於移動購物的研究有曹淑榮（2009）對基於TAM理論的移動電子商務發展影響因素研究；周濤、魯耀斌等（2009）基於感知價值與信任的移動商務用戶接受行為研究，在研究中引入用戶感知收益與成本影響其感知價值與信任，並決定行為動機。
研究模型與理論假設
（一）模型建立
經過相關文獻的學習和總結，本文提出了消費者移動網絡購物行為的影響因素模型。本模型以技術接受模型為理論基礎，結合其他相關影響因素，包括用戶特性、移動購物經驗、感知風險（PR）、感知易用（PEOU）、感知有用（PU）、信任（T）、外部環境（E）、主觀規範（SN）和移動購物態度（A）九個因素，分析這些因素對移動購物意向（BI）的影響，並以此開展調查研究。用數學形式表達這個模型：
首先，移動購物意向（BI）除了受到移動購物態度（A）影響外，還受到感知有用（PU）和信任（T）、外部環境（E）、主觀規範（SN）的影響（公式1）。其次，在TAM模型中，感知易用（PEOU）和感知有用（PU）兩個因素是影響移動購物態度（A）的基本變量，後麵又引入感知風險（PR）因素共同影響移動購物態度（公式2）。感知有用（PU）是受感知易用（PEOU）直接影響的（公式3）。
（二）理論假設
用戶特性主要指消費者的年齡、性別、職業、教育水平、收入水平等統計因素，這些因素是移動購物用戶的客觀描述。我國網絡用戶的總體特征是男性用戶、年輕人、學生、高學曆等是主體用戶，且受教育程度與經濟水平成正相關，教育程度越高，移動互聯網應用越頻繁；經濟收入越多，移動購物頻率越高。因此，提出假設：H1用戶特性直接影響用戶移動購物經驗。
移動購物經驗是用戶在使用移動互聯網過程中積累的知識。通常情況下，移動網絡購物經驗越豐富，移動終端設備使用越熟練，獲取產品信息的頻率越高，能力也越強。因此，提出以下假設：H2a消費者移動購物經驗與感知有用正相關；H2b消費者移動購物經驗與感知易用正相關；H2c消費者移動購物經驗與感知風險負相關。
感知風險是消費者在移動購物過程中對不確定因素產生消極影響預期。移動購物感知風險主要包括感知移動購物平台風險、個人信息泄露風險、移動設備損壞或丟失風險等。因此，提出假設：H3消費者感知風險與移動購物態度負相關。
感知易用是消費者在移動購物體驗過程中感覺方便，是他們選擇移動購物的首要因素之一。用戶的感受會直接影響用戶對移動購物感知有用，從而影響消費者的移動購物態度和行為。因此，提出假設：H4a消費者感知易用與感知有用正相關；H4b消費者感知易用與移動購物態度正相關。
消費者感知有用是影響消費者接受移動購物的主要決定因素，它直接影響使用態度和使用意向。移動購物讓用戶覺得利用零碎的時間瀏覽網站和購物是一種非常愉悅的休閑方式，會讓用戶產生積極的態度。因此，提出假設：H5a消費者感知有用與移動購物意向正相關；H5b消費者感知有用與移動購物態度正相關。
在TAM模型中引入了信任、外部環境和主觀規範因素。因此，提出假設：H6信任與移動購物意向正相關；H7外部環境與移動購物意向正相關；H8主觀規範與移動購物意向正相關。
研究方法
問卷設計包括用戶基本特性、移動購物意向兩個方麵，經過多次測量後形成問卷，最終形成的問卷包含8個變量28個題項，采用Likert五級量表，問卷變量均采用多指標進行測度，以確保問卷測量的可靠性。問卷發放采用人工發放和網絡發放相結合，共發放230份，剔除一些無效問卷，收回215份有效問卷。本研究調查的對象主要是在校大學生、企事業在職人員，其中35歲以下年輕人為主，被調查的人中網購在6次以上的占到49.3%，移動網購已使用過的占到68.8%，每月都會移動網購的人占到57.2%，且受教育程度越高移動網絡使用頻率越高；收入越高，移動網購也越頻繁，因此來自這些人的調研數據研究移動購物行為具有一定的代表性。