穀歌前高管海蒂·紮克和丈夫、紅杉資本前合夥人戴夫·斯佩克特創建了ThirdLove，它有一個可以裝在智能手機上的尺碼應用。紮克說，她的生意靈感是因為她新近做了媽媽。“我的生活超級忙亂。周末下午我真的沒有時間開車去女性內衣店，而且我也不想有那種尷尬的試衣間經曆。”
幾乎與此同時，一個在紐約念商學院的法國人摩根·埃爾芒-瓦伊切想給女友買內衣作為生日禮物。他看得上的卻買不起，於是他想：何不做一個女性內衣的快時尚品牌呢！他的公司Adore Me是唯一一個男性打理的胸罩初創企業，也是獲得融資最多的一家——Upfront Ventures、Mousse Partners和Redhills Ventures等投資公司給其投入總計1100萬美元。
Adore Me
與True&；Co.一樣，Adore Me也使用調查問卷引導消費者選擇適合自己特定體型的款式。它與約會應用軟件Tinder也很像。提供身著性感內衣的女子照片，用戶如果喜歡就把照片滑向一邊，如果不喜歡就滑向另一邊。絕大多數內衣品牌一年推出兩到三次新係列，但Adore Me每個月都有一個新係列。它的價格很便宜，一件胸罩39.95美元；網站還有貴賓訂用選項，月費40美元。每個月都有一盒各種款式的胸罩寄到顧客家裏，發貨和退貨都不收費。
Adore Me跟它的競爭對手一樣，也是打著“女人第一”的那套口號來做生意。Adore Me的業務拓展部門主管沙龍·克拉普卡說。“我們重視女權，我們是Lean In（一個女權倡導組織）的夥伴。”話是這麼說，Adore Me提供的還是一種老式的女權——男人會喜歡的那種女權；它的網站上有火辣的萬聖節女仆造型，價格也是39.95美元。克拉普卡說，2013年公司的收入是560萬美元，貴賓會員的人數增長了450%。
維多利亞的秘密
所有的胸罩初創企業都想從維多利亞的秘密手裏分一杯羹，這杯羹可不小。根據市場調研公司IBISworld的數據，2013年美國女士內衣店的銷售額（包括胸罩、內褲和睡衣）達到130億美元；其中維多利亞的秘密幾乎囊括了半個市場。這個品牌創立於1977年，1983年被Limited收購（現歸L Brands所有）；它的郵購業務和位於購物中心的實體店銷售在上世紀80年代和90年代初突飛猛進，在1997年推出維多利亞的秘密天使後，維多利亞品牌紅遍時尚文化界。泰拉·班克斯和海倫娜·克裏斯滕森等超級模特成為這個內衣品牌的同義詞，帶有泡沫填充物的神奇胸罩Wonderbra，成了20世紀一大乳溝創新品。
這家公司現在已經跳脫女士內衣，發展成為一個生活方式品牌。2012年推出了Pink這個麵向更年輕消費者的品牌，還有泳衣、美容和香水產品線。維多利亞的秘密的走秀也成為巨大的營銷法寶。2013年，有1500萬名觀眾收看了模特卡莉·克勞斯身著迷幻效果的蝴蝶裝和一件粉紅色托高型胸罩走T台的情景。
細節求生存
從維多利亞的秘密手裏奪回女性內衣市場，是胸罩初創企業的共同口號。施瓦布說，“女性內衣的很大部分空間都是男人在把持，這也是為什麼很多產品不合身的原因，因為焦點都放在了好看上。男人才不會考慮穿著感受，看起來美就夠了。”
這些初創企業地點不在高檔購物區，也沒有照明係統精美的女性用品店作為賣場。所以它們許以高質量、更多選擇以及更好的上身感受作為彌補，而且往往還能提供所謂的科學數據。
2014年10月的一個下午，我體驗了一下ThirdLove的應用——站在鏡子麵前，對著真真實實的半裸自我拍照；一個冷冰冰的女聲指示我把iPhone抓穩，這樣才可以抓到我胸罩的正確角度。她說，“手機右側再高一點……手機離鏡子遠一點。手機左側再高一點。”最後，終於成功了，閃光燈自動閃了一下。那個聲音說道：“拍得好。”幾分鍾之後，這款應用上就出現了我的胸罩尺寸，並指引我來到ThirdLove的網站，這裏的胸罩簡單而舒適，幾乎沒有那些性感的細節，均價在45美元左右。整個過程耗時大約15分鍾。紮克肯定地說整個過程都是計算機生成，沒有任何胸罩專家盯著我的照片做目視評估。