\t通過一係列具體事例的對比觀察分析，我們對公關已經有了很深入的認識，現在，我們把目光轉向西方國家，來做一次大橫向觀察。
\t歐美和日本的企業管理專家們有一個共識：現代企業奮飛的兩翼，一個是跨國經營，一個是企業公關。尤其在營銷領域中，歐美企業都十分重視公關工作，形成了一些有啟發意義的特色。
\t1．營銷公關網絡健全
\t歐美和日本企業一般都把公司的營銷部門視為重要的公關部門，並且明文規定營銷的內涵之一是開展營銷公關活動。西歐、北美的企業在營銷部門內部設有公關部，日本企業在營銷部門內設有公共關係課。其職能就是緊緊圍繞營銷活動，加強產品宣傳，擴大企業影響，協調對外關係。歐美的一些國際性大公司，都擁有數十人甚至數百人的公關專業隊伍，更多的公司都是將營銷部和公關部合二為一，其營銷公關的網絡遍布本國各地並且延伸到國外各主要城市。
\t例如美國福特汽車公司，在國內200多個城鎮、在世界80多個國家和地區的170多個重點城市共設有600多個集廣告宣傳、產品推銷、汽車維修以及其他營銷業務為一體的營銷公關辦事處。他們在全球範圍內為汽車營銷展開了強大的公關攻勢。
\t2．營銷人員的公關素質高，公關責任明確
\t歐美等國的營銷人員從事公關工作一般需要具備五個基本條件：一是受過高等教育或中等專業教育；二是熟悉行業、企業和產品的市場情況；三是有獨立處理好突發性事件的能力，善於做事後處理工作，修補企業形象；四是口頭表達能力強，文字能力強；五是熟練運用電腦、傳真等現代化信息工具。歐美等國的營銷公關人員一般都具有三大素質：一是對公司的忠誠；二是對營銷公關工作的敬業精神；三是熟悉公關業務和本國或外國的法律。歐美等國企業對營銷公關的責任要求也是十分明確的，他們主張營銷公關人員的公關活動模式是營銷中有公關，公關中促營銷；在管理上明確分工，按營銷公關的操作崗位落實任務，按人落實公關責任，要求營銷人員在公關活動中既要加強協作、互通情況，又要求獨立負責，提倡自己的事情自己做。
\t3．費用投入大，公關效果理想
\t據統計，美國和加拿大的企業用於公關的費用占他們全部費用的20~30%；歐盟主要國家企業公關費用占全部費用的17~23%；日本企業的公關費用占全部費用的25~35%。而在這些公關費用中，用於營銷目的的公關費用占了極大部分。另據統計，全世界50家銷售超過千億美元的最大企業，其公關費用都超過10億美元。其中營銷公關費用都占全部公關費用的七成以上。在營銷活動中，歐美及日本的世界著名大公司對公關費用的廣告投入，獲得了理想的公關效果。以日本為例，他們的企業由於強化公關宣傳、公關廣告和公關推銷，使他們的產品迅速走向世界，並與歐美企業平分秋色，形成世界市場“三國鼎立”。日本在營銷公關上的成功使他們的產品聲譽鵲起，其勢直逼歐美。現在全世界都已經強烈地感受到日本產品的衝擊波，由此可以看出其營銷公關效果。
\t營銷公關的費用支出與企業的知名度和產品的知曉度、國家和企業的經濟發展相聯係的。產業經濟越是發達的國家，企業在營銷上越是舍得投資；營銷公關越是發展，企業的知名度和產品的知曉度就越高，市場銷售就越好，從而形成高投入、高回報的良性循環。
\t4．戰略製定恰當，公關目標集中
\t歐美日等國企業營銷公關都不局限於眼前利益，不具體解決產品的銷售、材料的供應等等事務性問題，而是著眼於長遠，致力於研究解決企業的營銷發展問題、產品競爭問題、市場形象問題。
\t在營銷公關中他們對公關對象的觀察分析十分深入，從而目標明確而集中。例如日本產品打入歐美市場之際，其營銷公關目標具體而又集中，使得他們在競爭中總是勝人一籌。他們根據美國人視時間為金錢，不願逛街購物，容易接受廣播、電視和報刊廣告導購和愛名牌的特點；根據英國人法國人喜歡逛街現場選購比較和貴族階層重牌子和質量的特點，製定不同的市場目標和營銷公關策略，大力加強在美國的公關廣告宣傳，極力發展在英、法等國的現場公關廣告，結果贏得了廣闊的市場和眾多的顧客。
\t5．發展高層次化，內容綜合化
\t歐美日等國企業在營銷領域內的公關活動隨著市場的發展和競爭的加劇，在形式和內容上都向更廣的領域、更高的層次發展遞進。主要表現在四個方麵：一是公關隊伍在營銷領域內從專業型向兼容型發展，即專業營銷人員兼做公關人員，專業公關人員兼做營銷人員，使營銷與公關更為融洽；二是公關層次不斷提高，營銷公關從經濟型向技巧型發展，即從“禮品”、“回扣”為主要公關手段轉向從更高明的策略、精明的操作、聰明的技巧為主要的公關手段，使公關效果更顯著；三是公關的目標日益優化，營銷公關從分散型向集中型轉化，即企業的營銷公關從不分地區、國情和實際經濟發展水平全麵出擊展開公關轉變為有重點、有目標地作焦點式公關，進而加大了營銷公關力度，取得了良好的市場效益；四是公關內容不斷豐富，營銷公關從單一型向綜合型推進，即從單純的以銷售為主體內容的營銷公關轉向以營銷管理為主體內容的營銷公關，進而大大拓展了營銷公關的內涵。
\t通過對西方先進國家的公關的展望，反觀我國的公關，與之相比大的差距。
\t在縱論公關時，我們還必須看到這樣一個問題：在市場經濟高速發展、商品經濟全球化的今天，企業發展的天地更為廣闊，但同時受到的外部環境影響和製約也更為明顯，內部管理的矛盾也更為突出。從公關的角度來說，決不是簡單的、單向的企業對社會、對公眾的公關，社會和公眾同時也會對企業進行監督、發生影響，產生製約。2001年9月3日，中央電視台“新聞30分”播出了南京冠生園舊月餅翻新“再利用”的新聞，一下子捅破了行業黑幕。冠生園是南京老牌的企業，而月餅則是一種浸透了中國文化、民俗、情感的特殊的商品。這一則新聞的披露，立刻導致了南京商家紛紛對冠生園月餅做撤櫃處理公眾反映強烈。雖然冠生園食品廠稱是遭到了“知情的同行的暗算”，並向所有經銷商發了一份申訴材料，但是，冠生園這個在南京頗有知名度的老牌企業陷入困境的局麵一下子是不容易扭轉的，如何利用公關來重新塑企業的形象，脫企業於困境，是企業的當務之急。這是社會和公眾對企業實行監督、製約、影響的一個案例。
\t在這裏，我們還可以想供國外一正一反兩個案例來說明企業應該如何利用公關來化解危機。這對於中國的企業也可以起一個借鑒的作用。
\t1982年秋季，在美國芝加哥地區，有7人因服用強生公司的主導產品——“泰萊諾爾”突然死亡，後又經媒介傳聞死之人數上升到250人。一時間鬧得滿城風雨，人心惶惶，使該產品的銷售和該藥品公司的營業陷入停頓。公司麵對此緊急狀態，馬上成立危機處理領導小組著手調查，發現上述惡性事故是由不法之徒通過賄賂在膠囊中摻進氰化物而引起的。公司一方麵通過新聞媒介把調查結果和公司為此所做的努力告訴社會公眾；另一方麵不惜以50萬美元作為代價，向全國發出警報，宣布立即收回各地所有庫存藥品，同時推出帶有易於識別的“防汙染包裝”的全新藥品並向受損失的公司和個人免費提供。公司的誠意和努力得到了社會公眾和新聞界的認可。百日之內，強生公司產品不僅恢複了惡性事件之前在市場中的領導地位，而且，該公司在社會上的美譽度和知名度更有了進一步的提高。
\t埃克森石油公司卻適得其反。1989年，巨型油輪“瓦爾代慈號”因船長飲酒過量，擅離職守造成油輪在阿拉斯加州觸礁。麵對原油泄露給環境造成的嚴重汙染，公司存有僥幸心理，既不徹底調查事故發生原因，也不采取及時有效的措施清理泄露的原油，沒有為事故道歉和說明真相，導致美國、加拿大地方政府以及新聞界的極大不滿，從而引發了一場“反埃克森運動”。後來埃克森公司雖然耗費了大量的人力和物力挽救局麵，但為時已晚。公司的形象已遭受嚴重的破壞，其產品受到西歐和美國一些老客戶的紛紛抵製，損失慘重，教訓深刻。
\t這些案例告訴我們，必須隨時隨地把公眾利益放在第一位。這不僅是平常公關時刻要遵守的原則，在企業遇到危機時更要堅持這個原則。
\t在處理和顧客的糾紛時，有一句著名的格言：第一條，顧客永遠是對的；第二條，如有疑義，請參照第一條。對於公關而言，這句格言稍加改動就十分貼切：第一條，公眾永遠是對的；第二條，如有疑義，請參照第一條。
選自張鴻雁著述《陽光詭計》（該書已由光明日報出版社出版、發行）