著名管理大師張鴻雁談競爭策劃
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商場如戰場，競爭激烈，瞬息萬變。
\t一踏入市場經濟，競爭便不可避免。
\t競爭，不僅僅是與對手競爭，更是同自己競爭，同時代競爭。
\t戰役尚未開始，將軍們便要運籌帷幄，謀劃戰略，爾後提劍蕩滌江湖，平定天下。商戰也同樣如此，須先行策劃，製定具體競爭策略，而後踏足市場的驚濤駭浪。
？審視自身實力
\t市場競爭，就是實力的競爭。實力並不僅僅指企業的財力物力。實力就是企業參加市場競爭所擁有的優勢。企業在參與市場競爭之前，首先要審視自身的實力，認清自己的優勢所在。這樣才能正確選擇製訂與自己相適應的正確有效的競爭戰略。
\t審視自身的實力，可從以下幾個方麵入手：
\t（一）產品
\t產品是企業賴以生存和發展的基礎，是企業參與市場競爭的根本。在進入市場之前，必須對自己的產品有個全麵的了解。包括產品滿足目標市場需求的程度，產品所處的生命周期階段，產品組合的廣度、深度和關聯度、產品所擁有的專利情況，產品革新換代的能力，品牌的知名度、美譽度，企業可提供的產品服務的種類、方式、質量及顧客滿意度等。
\t（二）企業管理
\t企業的組織結構模式，企業控製係統的效率，企業決策係統的動作程序及方法，企業信息溝通係統的組織，企業戰略計劃係統，企業組織內部的協調合作情況，高層管理部門及人員的管理能力和權利，企業文化、形象和聲譽等。
\t（三）營銷公關
\t營銷公關網絡的健全，營銷公關人員的素質、營銷公關的戰略製定，公關目標優化，公關手段完善，營銷公關責任明確，與媒介的關係，與中間商的關係對環境問題的認識和措施等。
\t（四）目標市場
\t企業所確定的目標市場容量、獲利水平，企業的市場調研能力、市場開拓能力、捕捉市場機會的機製和能力，目標市場的需求特征、消費心理和消費習慣，企業的市場定位，企業對營銷活動的計劃、管理及控製能力等。
？爭奪戰略製高點
\t善奕者，謀勢；不善奕者，謀子。桌麵上的模擬戰爭如此，真炮真槍的戰爭也同樣如此，兩軍對壘，首要的是爭奪戰略製高點。營銷策劃也與此是一個道理。所謂爭奪戰略製高點，就是要求策劃人在進行營銷策劃時，讓思維超越時間、空間的限製，把目光放遠一點，立足點站得高一點，觀念新一些。一旦奪得戰略製高點，就可俯瞰全局，駕馭和控製局麵的發展，甚至可以不戰而屈人之兵。
\t我們來分析一下上海保齡球業的榮衰，我們就能深刻地領悟戰略製高點的重要性。
\t1993年，東亞運動會的保齡球比賽，使上海人愛上了保齡球運動。保齡球館由於利厚而如雨後春筍般迅猛發展起來。1994年至1996年短短兩三年間，球道數劇增到1600根，有的保齡球館日營業額高達8萬元，這時的保齡球館主們隻是看到這一個新興的集體育與娛樂為一體的行業有利可圖，而沒有從戰略的高度去審視保齡球業的興起與發展。在這一場混戰中，館主們都是在“謀子”，而沒有一人“謀勢”。看到保齡球業如此有利可圖，又有更多的人擠了進去，到1998年上半年，上海已有158家保齡球館，2200根球道。實際上，保齡球業剛開始迅猛發展時，就已潛伏著危機。厚利的誘惑、投機的盲目使得投資者看不到潛在的危機。人們並不知道市場在哪裏，也不知道如何去創造市場，隻是倉促地上馬，低水平地競爭，結果很快整個行業都陷入了危機，大部分保齡球館都難逃關門的厄運，尚存的也在苦苦支撐。
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我們下麵再對“農夫山泉”所挑起的純淨水與天然水之爭進行剖析。
\t“同學們！你們知道明天是什麼日子嗎？”
\t“世——界——環——境——日！”
\t“21世紀爭奪的是什麼？”
\t“水！”一群孩子調聲回答。
\t這是2000年6月4日發生在成都的一幕，由農夫山泉組織的“爭當小科學家”活動正式拉開序幕。在預先演練好的歡快的對答聲中，天真無邪的小朋友並不知道，他客觀上已處在一場全國範圍的“水”戰之中。
\t首先來分析一下這場純淨水與天然水之戰的背景：
\t國內飲用水市場，農夫山泉排名第三，與排名第一、第二的娃哈哈和樂百氏成為三國鼎立之勢，但在1999年至2000年，娃哈哈和樂百氏均已和法國達能合資，局麵已從三國鼎立演變為二對一。據說法國達能也表示要與農夫山泉接觸，但均被農夫山泉婉拒。農夫山泉認為，即使真的與法國達能合資，他們肯定會將純淨水作為主要產品，如此，占主導地位的仍將是娃哈哈、樂百氏，天然水隻能是附屬產品，到那時，國內飲用水市場將被純淨水壟斷，農夫山泉隻能跟在娃哈哈和樂百氏後麵亦步亦趨。從另一方麵講，農夫山泉既然放棄合資之路，那麼，合資後的娃哈哈和樂百氏在資金、技術、管理上得到的巨大支持將對農夫山泉形成無法抗拒的巨大壓力。在這樣的背景下，如果仍然拚市場份額，其結果不言而哈，如果舍棄純淨水市場，倚仗戰略製高點之一千島湖的天然水資源，集中全力進軍天然水市場，爭奪國內天然水第一把交椅，無疑是明智的選擇。如何實現這一重大的戰略轉移，並借機一舉占領戰略製高點，農夫山泉進行了精心的策劃。他們首先抓住純淨水的軟肋。純淨水的軟肋就在“純淨”上麵。早在1997年5月，中國預防學會主辦了一場“淨水與健康”研討會，會上有專家指出，再過10年，喝純淨水長大的青年或許都會感到力乏或提前患上心血管等老年性疾病。同年8月15日，上海的《青年報》以大量篇幅刊發了一篇題為“常喝純水危害一代人健康”的文章，旋即被廣泛轉載。兩個月之後，上海獲特滿蒸餾水有限公司主辦了另一個研討會，會後，《文彙報》以半個版的篇幅刊發了題為“純水討回了公道”的文章，文中稱，與會專家一致認為，人體主要營養主要來源於食品，喝純水對人無害。至此，有關純水的爭論暫告一段落，沒有爭出是非高低。農夫山泉抓住純淨水純淨得連人體需要的微量元素也沒有的軟肋，起到了一石三鳥的作用：一是重創競爭對手——純淨水；二是借以反襯出天然水的優勢所在；三是由此樹立關心消費者利益的品牌形象。此外，農夫山泉選擇4月24日世界環境日，以記者招待會的形式向媒體宣布停止生產純淨水，隻生產天然水，也是極具深意的。
\t經過第一步的策劃，農夫山泉一舉占領了幾個製高點——憑借千島湖的天然水資源，站在維護消費者利益的立場上，借助於一個有爭議的營養學知識，進行了新聞策劃，調動了新聞媒體為自己的戰略轉移，為自己關心消費者利益的品牌形象，為自己新產品的特色進行了一係列裂變式的免費宣傳，形成了轟動效應。更為重要的是，在重創了競爭對手——純淨水，以嶄新的形象挺進天然水市場的同時，為下一步的策劃埋下伏筆。
\t試想，農夫山泉針對的是純淨水，所有純淨水廠家包括娃哈哈和樂百氏會甘心受辱嗎？他們進行了激烈的爭辯，甚至提出訴諸法律。其實，這也是農夫山泉策劃中的一部分。飲用純淨水一直是一個有爭議的話題，有專家比喻，這好比是吃蘋果削皮不削皮的問題，果皮中富含維生素，但也有殘留農藥，二者不能分開。而天然水恰恰既無汙染又含有微量元素，隻要打響了知名度，其市場擴張的勢頭恐怕是誰也無法阻擋的。純淨水廠商們采取的激烈反擊，甚至訴諸法律的行動，進一步把農夫山泉和純淨水區別開來，反而重塑了天然水的產品特色，並極大地提高了天然水的知名度，這恰恰是農夫山泉的策劃中所預期的結果。農夫山泉精心策劃的這一連環計謀，讓人領略到了東方智慧的魅力。
\t剖析農夫山泉的這一策劃，可以歸納出如下特點：
\t１、在戰略上麵對樂百氏和娃哈哈與達能的合資，毅然退出純淨水市場，巧妙地戰略退卻和戰術進攻結合起來，化被動的防守為主動的進攻，奪得先機，占據戰略製高點，做到了以退為進，以攻為守。
２、講究全局的配合與協調，先是根據浙江大學的“水與生命”的實驗結果，單方麵向媒體宣布自己的選擇，並在中央電視台黃金時段播放自己宣布停止生產純淨水的廣告，繼而在電視上播出新的廣告片，訴求自己的產品特色，還同時興建設備先進的水廠……一切都精心設置，渾然一體。
３、引起了媒體和公眾的關注，借助新聞之勢，產生了衝擊力強、波及麵廣的轟動效應。
\t農夫山泉的這一策劃，因為立足點站的高，構思極其巧妙，因而讓競爭對手無法進行有效的抵禦。純淨水廠商甚至提出要訴諸法律，但農夫山泉早有預料，他們稱，在廣告中沒有特指哪一家純淨水品牌，這樣，很難被抓住把柄，即使被告上法庭，輸了官司，農夫山泉也自有所得，因為將有更多的人知道它含有微量元素而不同於純淨水。如果純淨水廠商不去中農夫山泉的計，甘處下風，轉而放棄純淨水，也去開發天然水或別的什麼水，但農夫山泉早已搶先一步站穩腳跟了後來者隻能分一杯殘羮。
\t農夫山泉的這一策劃，由於占得了戰略製高點，因而能夠著著領先，處處得意。
曾獲“中國十大著名策劃案”稱號的“波司登挑戰世界最高峰”更是“搶占製高點”的經典策劃（詳見附錄）。
\t索尼在美國的一次營銷戰役，也是搶占戰略製高點而贏得市場的典範。
\t在70年代中期，索尼在美國市場上是人所不知的雜牌貨，在寄售商店出售，苦於無人問津，終日蒙塵垢麵。卯木肇來到美國芝加哥，擔任索尼國外部部長，麵對其產品不被歡迎的狀況，苦無良策。苦思冥想中，卯木肇想到了牧童牽“帶頭牛”帶領牛群的現象。心有靈犀一點通，卯術肇受到了啟發，決定放棄零散陣地，搶占製高點。經過調研發現，芝加哥最大的、最具影響力的電器銷售商是馬希利爾公司，於是，這家公司成為攻擊目標。要說服馬希利爾公司經營索尼產品是一件困難的事。卯木肇四次求見該公司經理，前三次均被各種理由婉拒，第四次總算見著了麵，該經理劈頭第一句就是：“我們不賣Sony的產品。”接著對Sony的產品形象大發議論。後來兩人多次見麵，卯木肇均未能如願。但卯木肇並未灰心，他召集手下三十多位員工，規定每人每天撥五次電話，向馬希利爾詢購索尼彩電。由於求購電話不斷，馬希利爾的職員被弄暈頭轉向，甚至將索尼列入了待交貨名單。卯木肇再次求見經理，經理竟大發雷霆。卯木肇待其心平氣和之後列舉了索尼彩電的優點，是日本國內最暢銷彩電之一他說：“我三番五次求見，既是為本公司利益著想，也對貴公司利益有所考慮”。他保證索尼彩電一定能為馬希利爾公司帶來豐厚的利潤，並就此問題作出合理解釋。這一番緩急相間的猛攻收到成效，經理被說服了，同意代銷兩台彩電試試，如果一周內賣不出去，則不再考慮銷售索尼彩電，卯木肇當即接受了這一條件。能不能在這家最大的電器銷售商那兒站穩腳跟，關係到整個索尼彩電在美國市場營銷戰役的實施。卯木肇不敢怠慢，他當即派兩名幹練的年輕推銷員送兩台彩電售出，講清楚這一銷售的意義，並交待他們與馬希利爾公司店員並肩推銷，搞好關係。當天下午4點，兩名年輕人回來了，彙報說兩台彩電已經售出，馬希利爾公司又訂購了兩台，初戰告捷。