一、全球品牌離我們有多遠
中國有沒有真正意義上的全球工業品品牌？
2006年7月美國權威財經雜誌《商業周刊》與總部位於倫敦的國際品牌谘詢公司Interbrand，日前聯合發布了2006年全球品牌百強排行榜，此次上榜的100個品牌除了要擁有公開的財務數據作為評判標準外，還要有1/1左右的營業收入來自海外市場。
在這個體現一個國家整體品牌競爭力的榜單上，卻很難找到中國企業的身影。中國企業，尤其是工業品生產企業，在品牌方麵遠遠落後於西方發達國家已經是不爭的事實。可以說，中國暫時還沒有世界級品牌。
那麼，世界級品牌離我們有多遠？
2006年9月12日，同樣是品牌谘詢機構Interbrand公司與《商業周刊》中文版攜手，首次推出了按照品牌價值排名的2006年度中國最佳品牌20強。
在評估中國品牌的價值時，Interbrand公司沿用了它在20年前首創的方法：通過核算該品牌預期在未來產生並獲得盈利的淨現值的模式來確定品牌現今價值。這種方法已經為4000多個品牌進行了估價，是全球公認度最廣和使用率最高的品牌估值方法，非常具有權威性和公信力。Interbrand在計算品牌對未來收益的影響時主要考慮以下7個指標：①市場穩健程度；②品牌穩定性，一個建立了100年的品牌當然比一個建立才1年的品牌穩定，此外還包括品牌在這個市場上長期表現自己穩定性的能力；③品牌領導力，主要指品牌的定價能力以及引領行業標準的能力；④潮流吻合度，有些品牌可能做了很多年，但是受產品特性或者其他原因所限，跟不上潮流，而有些品牌卻能夠常做常新；⑤長期支持度，比如說對這個品牌未來的發展，在渠道、宣傳等方麵企業是不是有很大的投入，這裏麵要強調一個持續性的問題，因為假如是靠投機偶爾出現的麵孔，往往會得到很低的分值；⑥國際化水平，這個部分並不是簡單的考量這個品牌的產品在海外市場的表現，而是探詢這個品牌在跨文化和跨國界傳播時的接受度問題；⑦受保護程度，這與品牌所麵對的市場環境有關。
按照Interbrand公司的參選標準，參加排名的品牌必須是來自中國大陸的本土品牌，擁有該品牌的企業同時必須是一家上市公司，而且該品牌必須直接與消費者發生互動。Interbrand（中國）公司的首席執行官耶斯·弗蘭普頓說：“由於評估標準的限製，一些強勢而非常有價值的中國品牌沒有能進入20強，但Interbrand非常關注這些極具發展潛力的品牌並以‘具有高度影響力和競爭力的品牌’加以重點呈現。”
我們注意到，排名第一的中國移動品牌價值為281億人民幣，約合17億美元，與全球百強榜中排名第81位的法國軒尼詩葡萄酒非常相近。而榜單中沒有出現工業品品牌的身影。
Interbrand首席執行官耶斯·弗蘭普頓（JezFrampton）說：“基於我們對中國品牌的長期關注和研究、在評估中國品牌上所花費的時間，以及我們對於品牌建設最佳實踐的理解，Interbrand發現，中國品牌和品牌管理正在迅速取得進步，速度之快令人驚訝。越來越多的中國品牌開始應用國際性的最佳實踐方式，並正在成為目前市場領導品牌的強勁對手。某些中國品牌已經成為全球性企業，而我們預測會有更多的中國品牌來加快實現這一目標。顯然，中國正在成為全球性品牌的新興發源地。”
最佳品牌20強榜單和耶斯·弗蘭普頓（JezFrampton）的話也許能讓我們更加清晰的看到中國品牌和世界品牌的差距。近年來，隨著企業品牌意識的增強，中國已經出現了很多在本土極具影響力的品牌，但與那些國際品牌相比，無論是在品牌價值方麵還是在全球影響力方麵，中國品牌還都略顯稚嫩。
中國有句古話：“知恥近乎勇”。隻有我們能以正確的心態看待我們在強勢品牌塑造方麵與發達國家的巨大差距，才有可能產生緊迫感和壓力感，也才有可能奮起直追。今天，國內工業品生產企業的品牌意識正在覺醒，像遠東電纜、中電電氣、深圳華為、得力西電氣、三一重工、中聯重科等一批頗具戰略眼光的企業已經踏上了漫漫品牌創建之路。我們有理由相信：在未來十年或二十年裏，世界品牌百強榜上一定會出現中國工業品品牌的身影。
案例三：中電電氣——快速成長的民族工業品牌
中電電氣集團是一家以生產幹式變壓器為主業的大型工業企業，它的前身是成立於1990年的江蘇中電設備製造公司。
10多年的時間，中電電氣依靠成功的品牌戰略，實現了從“中國最大幹式變壓器生產基地”到“全球最大幹式變壓器生產基地”的跨越，十多年間累計銷售幹式變壓器超過6萬台，連續3年產銷量全球第一，2006年變壓器產品的產值超過20億元，已成為無可爭議的“幹式變壓器全球第一品牌”。
2006年12月在香港召開的由世界品牌實驗室、世界經理人周刊和蒙代爾雜誌聯合主辦的中國品牌年度大獎評選活動中，中電電氣品牌榮登百強榜，品牌價值超過10億元。
縱觀中電電氣10年品牌創建之路，我們也許能夠從中得到很多有益的啟示。
在企業品牌定位方麵，中電電氣定位於“變壓器行業領跑者”，並一直聚焦於新式變壓器的生產與研發，這種清晰的定位使中電品牌在客戶的頭腦中留下了深深的烙印：中電就代表新式變壓器，買新式變壓器就選中電。
同時，為了強化產品品牌的定位，中電電氣以全新概念在客戶心中建立區隔，起到了絕佳的效果。
2003年，中電電氣自主研發了以高絕緣油與高絕緣紙為主要材料的新一代配電變壓器，計劃同時向電力係統市場和直接終端用戶市場推出。
新產品采用了杜邦德NOMEX紙和高燃點油相配合，經VIP真空加壓設備多次浸漬H級無溶劑浸漬漆技術，提高了耐熱等級和機械強度，具備耐高溫、免維護，過載能力強，空載損耗小、噪聲低的特點。
產品有了，可是推廣的問題又隨之而來，如何定位這個采用創新技術的新產品呢？
傳統的變壓器按絕緣介質的不同可分為油浸式變壓器和幹式變壓器，幹式變壓器以空氣為主要的冷卻及絕緣介質，而油浸式變壓器以礦物油為主要的冷卻及絕緣介質，這兩種變壓器是當時變壓器市場的主流。為了給新產品找到新的市場區隔，在長期被油浸式變壓器和幹式變壓器等傳統產品統治的市場上殺出血路，經過市場調查和反複論證，中電電氣首先提出“液浸式變壓器”這一全新品類概念，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局麵，確立了在“液浸式變壓器”這一全新品類市場的壟斷地位。接著，他們根據新產品本身的特點，結合城鄉電網改造對變壓器對抗波動負荷的能力和過載能力的要求，確定了“城網改造專用變壓器”這樣的精確市場定位。
在定價上，新產品比油浸式變壓器高，比幹式變壓器低，也強化了“液浸式變壓器比油浸式變壓器安全，比幹式變壓器實惠”的市場定位。
這種概念區隔與市場定位巧妙組合的策略極為成功，新產品上市後便很快打開了市場。
“遠見、創新、責任”是中電品牌的核心價值。遠見代表用遠見超越競爭，創新代表中電不斷追求創新，為用戶及企業提供新價值，責任代表中電將主動肩負責任，贏得社會尊重。中電電氣品牌的核心價值絕非空洞的口號，它時刻體現在企業的生產、研發、銷售等各個環節。
“創新”是中電電氣品牌的核心價值之一，隻有自主創新才能打造品牌持續的競爭力。多年來中電人一直以自己的實際行動努力詮釋著這個價值：
1992年，微波測碳係列產品研發成功；
1999年，成功研製開發了SCB9型樹脂薄絕緣幹式變壓器；
2000年，SG10型幹式變壓器研製成功，並通過國家級鑒定；
2002年，C級絕緣幹變、35kV幹變、非晶合金幹變研製成功；
2003年，耐高溫液浸變壓器研製成功，SCB10型樹脂薄絕緣環氧澆注幹變、YGBH11非晶合金幹變、SGZ10－500、ZGS9－Z－500/10美式變電站填補了國內空白；
2004年，SGR（F）－20000/35、SRN（F）－M－30～3150/10耐高溫絕緣結構液浸式電力變壓器、KBSGZY2－T礦用隔爆移動變電站、KBSG2－T礦用隔爆幹式電力變壓器、SGR（H）B10－30～2500/10係列半包封型幹式電力變壓器、SG（H）B10－630～2500/20H級非半包封幹式配電變壓器、XKGKL－10（6）－200～4000係列幹式空心限流電抗器通過省級鑒定；
2005年，SCB10－630～2500/20薄絕緣環氧澆注幹式配電變壓器、SC（H）B10－630～2500/10H薄絕緣環氧澆注幹式配電變壓器、ZBSSRN－M－750～6300/10係列耐高溫液浸式整流變壓器、SFZ11－6300～63000/110係列有載調壓電力變壓器、YBZ－40.5/12型高壓/低壓預裝式變電站、KYN28A型戶內金屬鎧裝抽出式開關設備、XGN□－12型交流金屬封閉環網開關設備、XGW□－12型戶外環網開關設備通過省級鑒定。