在對外傳播領域，國家“文化放權”的製度性結果是多數外宣工程都要委托給高度市場化的傳媒機構及其專業雇員來組織實施。例如紙媒和電視頻道的海外版，大大小小的國家形象宣傳廣告，各種涉外文化教育活動等等。在地方政府麵臨財政增收壓力的背景下，各種城市品牌建設項目、招商引資宣傳項目、文化旅遊項目更是要倚重大都市成熟的媒體和公關機構。而由於各級政府和企業對境外資本、技術、市場的多重渴求，他們也十分樂見於一批熟悉國際話語、能夠與全球化主流“接軌”的專業群體來承接外宣工作。這意味著這些傳媒機構、廣告公司所熟悉的文化生產模式和話語體係會自然地成為中國涉外文化溝通的主流。正是在這個背景下，“同一個世界夢想”加“文化民族主義”漸漸成為中國對外傳播的主導基調，以此為“總路線”的全套話語體係漸漸成為中國對外文化表達難以超越的敘述框架。
然而，在幾十年的改革進程中，中國獨特的發展路徑和西方主導的各種普適性話語經常產生緊張關係。不僅中國相對完整的主權體係和殊異於西方憲政的政治運行模式無法在歐美主導的話語體係中得到合理解釋，中國特色的市場經濟道路也與“華盛頓共識”的原宗教旨有相當大的距離。這些差異所遭遇的各種歧視和排斥，常常讓對外傳播中“講好中國故事”的努力獲得“說了沒人聽，聽了沒人信”的不良效果。無論“同一個夢想”的表達多麼積極，中國的社會問題、民族問題、對外援助問題等還是常常遭遇西方主流輿論動輒上升到根本製度的全麵圍攻。這種現象在北京奧運會前後達到了幾十年來的高峰，讓主流傳播領域20多年麵向西方主流價值日趨認同、了解的姿態頗有些“熱臉貼了冷屁股”的尷尬。
總之，從上世紀90年代開始，中國的對外傳播一直深受外部全球化進程和內部市場化進程的雙重限定，這項事業的管理製度、操作模式和話語體係都深深地打上了時代的烙印。概括來說，這一時期的對外傳播主要有以下幾個核心特征：
首先，在目標定位上，這種傳播模式主要承擔經濟發展的輔助功能，帶有比較明顯的被動性和實用主義色彩。在“文化產業大發展大繁榮”和官媒盤根錯節的利益格局背景下，形象工程的產業屬性有時甚至會超越政治屬性。另外，由於中國社會各階層在文化資源占有上的不平衡，所謂的“民間文化外交”也常常變成“豪民”之間的文化外交，完全缺少有中國特色的政治定位和方向。
其次，在運行製度上，形象工程主要是依靠與國際接軌的市場化媒體機構和高度專業化的文化生產流程來主導。政府在多數情況下隻是外宣項目的委托方，對事業運行的規劃和影響並不充分。
再次，在中央各部委、地方政府和企事業單位等多種主體參與的情況下，中國的對外傳播比較缺少文化政治上的整體部署和統一思路。相比美國戰略傳播體係在人員組織、價值定位和宣傳手法上的精心設計，中國的外宣運行顯得相當粗放。
最後，在價值內涵和話語體係上，這種傳播模式主要是對全球化主流意識形態進行跟隨，同時展現“文化民族主義”的身份認同。中國發展中的很多重要曆史經驗、製度特色和國際貢獻由於無法被納入這種與國際“接軌”的主導性敘述框架而無法得到合理表達和傳播。
三、範式轉變：從形象工程到戰略傳播？
2008年金融危機之後，中國經濟增長和科技進步的驚人成就不得不被全世界認真對待。相對完整的金融主權、長期積累的生產能力和科技創新能力、龐大的資本儲備和國有經濟支柱讓中國有了調整自身發展模式的充分空間。與此相對應的則是歐債危機的困局和美國經濟轉型的舉步維艱。不僅如此，傳統上被當做西方獨特優勢的“自由民主製度”在新自由主義經濟政策和後現代傳媒文化的長期“殖民”下也顯得越發疲弱無力。這幾年，除了主流的國際媒體還嘴硬氣盛地唱衰中國，從智庫專家到離任政客的一大批西方文化政治精英都開始根據中國的變化重新修正他們的“世界觀”。於是，“北京共識”“中國模式”“中國道路”的各種討論竟然漸漸形成了小氣候。如果說新自由主義全球化的普適話語是“90年代”籠罩世界的天羅地網，那麼當前這張意識形態大網由於無法解釋中國問題、世界範圍的民族宗教衝突問題和貧富分化問題而開始漏洞百出，很難再長久地支撐下去了。
在國際格局演變的曆史背景下，十八大以來中國在外交政策方向上的調整，以及對輿論信息安全問題的突出重視一定會要求在對外傳播領域內產生回應。與此同時，新自由主義全球化所產生的各種問題與困局和中美兩國經貿互補關係的逐漸解體也自然會催促中國的對外傳播工作進行製度方麵和話語方麵的雙重革新。此時，各種前瞻性的理論想象能發揮很重要的啟示功能和建構功能，我們不妨根據世界秩序的結構演變和中國發展的特殊問題對未來對外傳播的發展方向作一番預測性的討論。