中國對外傳播的範式轉變
重點話題
作者：王維佳
當世界秩序發生曆史性演變時，國際傳播的模式必然要發生更替。其中的話語體係、傳播對象、傳播策略都會有所調整。此時，在總體上對未來局勢進行審慎判斷就顯得尤其重要。
在紛繁複雜的國際動態中我們是否能分辨出一個秩序演變的大致趨勢？世界格局的結構調整會帶來社會文化心態和傳播活動的何種變化？範式結構更替的時代，如果缺少超越行政格局、利益格局和思維慣性的理論討論，對外傳播將麵臨與外交政策脫節的危機而變得十分被動。為此，我們既需要多一些冷靜的宏觀判斷，也需要多一些前瞻性的理論想象。
一、國際視角：“全球化”隻是一個短暫的曆程
“改革開放”伊始，為了順利進入美國主導的國際貿易體係，中國在外事工作中做出了重要的調整和讓步，兩項重要的對外傳播曆史資源不得不被擱置。其一是以“世界人民大團結”為口號的國際主義社會動員力，這集中表現在中國逐漸從周邊地區和廣大亞非拉地區的基層傳播領域撤出（其中甚至包括像中國香港這樣的戰略傳播要地）；其二是以“三個世界”劃分為理論基礎，以脫鉤於超級大國為基本理念的，與亞非拉國家之間的廣泛互助聯合。中國的對外傳播由此告別了世界革命想象，進入了一個新的曆史時期。
冷戰的結束，宣告了以蘇聯為主體所搭建的一整套國際傳播工程徹底坍塌。然而此時，美國作為戰後的另一個超級大國，並沒有拆解冷戰時期的戰略傳播體係，而是不斷依循全球市場經濟的邏輯，對原有的體係進行改造。金融資本和跨國公司的傳播目標，逐漸吸納和超越了冷戰時期美國政治精英相對單純的國家反共目標。資本跨界融合所打造的新型全球秩序，瓦解了冷戰時期不結盟國家倡導世界新秩序的努力，並在短短10年間構造了一個等級分明的新型世界體係。
與此同時，中國經濟迅速融入全球市場。以來料加工和海外出口為特色的“兩頭在外”的發展路徑，既大體上說明了一個時代的經濟模式，也大體上規定了一個時代的對外關係模式——國外的資本來源地和市場目標地深刻地影響著中國社會主流文化的方向，從而影響著對外傳播活動的整體定位。
於是，在這個曆時30餘年的世界秩序改造過程中，我們見證了一個合乎經濟理性的世界傳播格局的形成：
一方麵，處於後冷戰時期優勢地位的權力集團，擁有獨一無二的金融和軍事實力，又掌控全球最重要消費市場，在擺脫了冷戰的地緣束縛後，他們迫切希望構建一個壟斷性的全球體係。這個霸權性的藍圖，需要一個柔軟的包裝，於是相應的普遍主義價值和話語體係不斷被塑造、調用，以此完成與全球商業階層和都市中產階級的文化溝通，塑造“全球公民社會”的普遍共識。
另一方麵，對於中國這樣的發展中國家來說，既迫切希望引入資本和技術，又迫切希望國家財政增收，這讓他們必須重新調整外交戰略，主動地融入全球貿易體係，同時主動地融入新的全球傳播話語體係。於是，以全球價值共享、信息自由交換、絢爛的消費文化和都市中產階級品位為基礎的“同一個世界”想象落地生根。而為了處理20世紀民族解放和革命的遺產，同時也為了緩解全球化帶來的身份認同緊張，文化民族主義的話語體係也相應地建立。
於是，支撐大寫“中國人”和大寫“印度人”等各種國家形象工程紛紛亮相，除了“舌尖中國”“印度紗麗”這些錦衣玉食的表麵文化符碼顯現著差異，發展中國家的對外文化表達基本上對西方主流的全球化價值認同采取跟隨的姿態，不斷為“曆史終結”的大同盛世添磚加瓦。這極端地表現在諸如《大國崛起》等影視作品對西方現代化路徑的神話式表述上，也極端地表現在各種國家形象宣傳片、對外文藝演出、奧運會開幕表演、世博會中國館陳設等用西方視角和話語體係描述自身的自我東方主義化傾向上。
當然，表麵上“後冷戰時代”全球經濟的超穩定結構，實際上潛藏著各種危機。其中既有伊斯蘭原教旨主義複興等外部問題，也有階層結構逐漸僵化、中產階級夢逐漸破滅的內部問題。中國國力的迅速提升更是給全球市場體係帶來巨大的結構性壓力。2008年金融危機之後，原本以經濟上的明顯互補性支撐新自由主義全球化的中美兩國，由於實力對比上的變化，都在調整自身的發展路徑，逐漸告別上世紀90年代以來形成的默契。近幾年來，我們既見證了中國海外投資的迅速增加和開辟新型區域合作的積極姿態，也見證了美國構造升級版國際貿易體係（TPP）、製造業回遷和所謂“重返亞洲”的各種掙紮。以“全球化”和“新自由主義”為關鍵詞的“90年代”似乎正在離我們遠去，新的國際格局也許即將帶來國際傳播領域的深刻變化，引導對外傳播活動進入一個新的時期和一套新的模式。
二、國內視角：從製度變革到話語變革
20世紀末的中國改革，以“放權讓利”的政策選擇為明顯特征。這不僅體現在產業經濟、社會福利和各級政府職權等社會經濟領域，也體現在文教、傳媒等意識形態領域。
中國政府將文化傳播事業部分地下放給市場，這是中國30餘年社會發展史中一件影響深遠的重大事件。在這個過程中，大眾傳播業的機構屬性、主導思路、人員構成、生產模式、目標受眾、資金來源都發生了方向性的變化。這些變化不能簡單地在經濟意義上加以概括，例如各種有關傳媒市場和文化產業的討論，而更應該看到它對中國文化政治的深刻改造。所謂的“放權”，實際上是默認了改革過程中的社會優勢群體借由市場化紐帶完成意識形態的溝通和聯盟，並創造一套支配性的“自由市場經濟/全球公民社會”話語體係。這套話語體係在“90年代”發揮著多重功能：它不僅能與全球優勢集團進行語法上的“接軌”，而且能對各種國家政策法規形成輿論壓力。當市場化改革造成社會危機時，它甚至能壟斷社會問題的解釋權，並有效調動基層民粹力量。