公共外交研究需要構建“新常態”
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作者：周慶安 吳月
作為近年來一個廣受關注的概念，公共外交本身直接與國家形象、國際傳播等問題相關，因此在國際學術界的研究成果越來越多。但是長期以來，無論在國內還是國際學術界，對於公共外交的研究多停留在概念分析、行動呼籲、案例綜述的階段，公共外交的研究對象在不斷增加，但研究方法中普遍缺乏範式構建，也缺乏更加詳盡的量化分析和曆史比對，對於一些經典案例，如乒乓外交、推特外交等案例的研究也還是停留在案例描述上。
這種情況是否在2014年的全球研究中得到改善，2014年在全球公共外交的研究中有哪些最新的動態和成果出現，研究的側重點和覆蓋麵主要集中在哪些問題中？本文擬從2014年在全球主要學術刊物上發表的研究論文入手，探討公共外交的最新研究動態。總體上看，2014年，全球學術界對公共外交的研究仍然在快速發展，更多的研究變得更有針對性和指向性。通過對公共外交研究論文的綜述與分析，基本上可以對公共外交與國家形象這一研究提供一定的借鑒意義。
總體上說，在經曆了2012年公共外交研究論文的發表高峰之後，2013-2014年度基於Sage和Proquest數據庫檢索到的公共外交論文數量有所下降。盡管比較關注公共外交的雜誌《Place Branding and Public Diplomacy》和《American Behavioral Scientist》等仍然在大範圍內對公共外交進行研究，但同一個專題下的多視角公共外交研究和縱向曆史回顧的大稿數量並不太多。
基於實踐層麵推動的理論探索
自2008年《American Behavioral Scientist》雜誌推出一組關於公共外交的理論探討以來，這六年的時間，公共外交的理論探索基本上沿著三個方向進行。首先是對於公共外交理論範式的探索。由於公共外交本身既有國際政治的特點，又有新聞傳播的屬性，因此跨學科的研究需要一個更加明確的範式。因此，在2014年，對公共外交的理論研究，建立在範式構建的基礎上，明顯地體現了幾個特點。
首先，公共外交的理論研究，仍然建立在實踐導向的基礎上。比較典型的有來源於Guy J. Golan的論文《公共外交的整合路徑》，本文基於對約瑟卡·奈（Joseph Nye）的軟力量理論的反思，提出公共外交需要“整合式公共外交”（Integrated Public Diplomacy）的概念。這一概念融合了短期的媒介化公共外交、中長期的國家品牌構建/國家美譽度、長期的關係式公共外交。如果說Etan Giboa在2008年對於公共外交的三個模式的探討（分別是基礎冷戰模式、非政府組織模式和國內公共關係模式），基本打開了對公共外交模式研究的大門，那麼，此後從整合路徑的研究可以看出，公共外交的研究範式，仍然試圖從效果層麵去進行區分。由於公共外交活動本身的效果需要較長時間才能看出，因此以時間範圍進行公共外交的層次區分，是一種最為簡單和直接的方法。
其次，對於公共外交中的修辭研究，仍然體現了新聞傳播學者對公共外交研究深化的努力。以色列海法大學的Ben D Mor研究了2010年以色列特種部隊襲擊土耳其船隻之後以色列的政府修辭，並將這種修辭形容為“公共外交中的修辭防禦”。他認為，這是指國家在外交活動中被指責時，用修辭進行自我辯護的一種策略。他認為，逃避責任的修辭防禦由真相、權利和誠意組成，正如哈貝馬斯在傳播理論中所闡釋的那樣，在標準和語境中建立平衡。內塔尼亞胡使用了這些技巧來處理以色列襲擊土耳其民船之後的輿論爭議。
最後，公共外交的行為主體的研究也開始變得日漸重要。除了政府支持的非政府組織之外，企業、社會團體和個人的研究也變得越發細化。即便對於媒體在公共外交中的角色，也需要進行細分，甚至一些學者認為，媒體中的社論外交（Op-ed diplomacy），其實也開啟了對公共外交研究的主體拓展。Guy J. Golan研究了《國際先驅論壇報》和《華爾街日報》（歐洲版）在2011年期間對埃及政局動蕩的社論和評論，認為這些社論和評論的作者多數是美國媒體的新聞工作者，這也導致了相關媒體報道仍然從西方視角出發，但埃及民眾在閱讀這些內容的同時，也會對兩家媒體本身產生一種不必要的對立情緒。Melissa A. Johnson則研究了少數族裔的博物館，通過新媒體手段，能夠讓世界更多的國家和民眾了解本國多元文化的包容性，是國家形象的重要構建手段。
立足多樣化討論公共外交的分類效果
在2013-2014年度中，國際學術界仍然關注多樣化的公共外交活動，對其研究占到了整體研究總量的50%以上。對於公共外交的研究集中在以下幾個方麵。