2014年中國對外傳播研究綜述
重點話題
作者：劉雯 劉笑盈
2014年，中國新一屆領導人頻密出訪，習近平總書記在多國發表了數十次重要演講，提出“亞洲新安全觀”、“中國文明觀”及“命運共同體”等新的理念，進一步明確中國在國際事務中的立場和態度，直麵問題，主動發聲，創造“有自己特色的大國外交”，為對外傳播營造了積極的輿論氛圍，同時也對對外傳播研究提出更高要求。話語體係建構、國家形象、國際傳播能力建設以及文化走出去等，仍然是這一年對外傳播研究的熱點問題。
2014年8月，中央全麵深化改革領導小組第四次會議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習總書記強調推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維，打造新型主流媒體，從對外傳播的角度看，新媒體平台也正是目前全球傳媒業的競爭前沿和未來趨勢。結合國際形勢與國家戰略要求，媒介融合與傳播變革、國際輿情應對、公共外交、智庫等重要主題在這一年受到研究者的更多關注，取得一定程度的理論發展與創新。
對外傳播研究的熱點延續
一、話語體係建構：多層次與多維度研究，注重話語創新
話語體係建構與話語權提升，是近年來對外傳播研究領域持續關注的熱點問題。2014年，在話語體係建構方麵，研究者從重要性闡釋、現狀與困境分析以及提升路徑等角度，進行了更加深入的分析並提出對策及建議。孟威認為，中國話語仍然處於弱勢，沒有形成世界承認的獨立話語體係，相比經濟水平與綜合國力，中國話語的影響力則顯得比較微弱。①王義桅提出，用西方話語表達，會失去自我；用中國特色話語體係表達，對方聽不懂；解決這一悖論，最恰當的選擇是通過複興、包容和創新“三位一體”打造中國國際話語體係。②
這一年，話語體係研究呈現多元層次，對官方話語、新聞話語及網絡話語等，對外傳播都進行了探討，分析框架也有了新維度。官方話語的對外傳播以新一代領導集體對外演講為案例，注重對傳播內容與表達方式創新的思考。嶽飆對習近平總書記歐洲之行的演講進行分析，認為隻有通過真誠態度、平實語言、生動故事，並結合西方人熟悉的人物和典故，才能更好地表達中國新觀點、新思想和新的對外政策。③趙月枝從跨文化及傳播政治經濟學的宏觀框架出發，從世界史、國際格局和社會背景維度，探究中國對外話語體係的“合法性”來源，指出“中國敘事”需要站在本國和世界範圍內最大多數人民的立場上，找尋更長曆史時期內的“元話語”及其在不同時間點的具體表述，才能真正具有世界意義。④
二、國家形象研究：開啟整合研究模式，探索立體建構路徑
繼2013年第一份由中國研究機構研發的國家形象報告《中國國家形象調查報告2012》發布之後，中國外文局對外傳播研究中心課題組開展了第二次中國國家形象全球調查，並於2014年初發布了《中國國家形象全球調查報告2013》，國家形象研究開啟了從戰略到實踐、從理論到調查的整合式研究模式，並探索對包括領導人形象、軍隊形象、省市形象和企業形象等在內的國家形象體係的全麵立體建構。
在戰略和理論層麵，程雲傑提出對外傳播應建立起對文化自覺與自信，減少海外受眾對中華文明的誤讀，正確闡釋中國新安全觀，為世界呈現中華民族的和平發展“基因”。⑤姚遙研究發現，一些中國人樂於將“越來越像西方的中國形象”傳播給世界，存在對西方既有形象的模仿和求同，應當從容看淡“西方的中國觀”，引導形成“世界的中國觀”。⑥關於國家形象的全麵和立體建構，鍾新提出以國家領導人的形象建構國家形象，國際公信力是領導人形象管理的重點和目標。⑦吳玫、楊姣分析了我國區域性對外傳播的實踐及研究，認為區域形象的提升對國家形象建構具有重要意義，但目前這一領域的研究缺少理論框架，實踐探索也停留在起步階段。⑧
三、國際傳播能力建設：從傳播戰略轉型到多元主題拓展
基於對國際傳播格局的分析及對我國國際傳播能力整體較弱的認識，國際傳播能力建設成為近年我國麵臨的一項重要任務。2014年中國首部國際傳播藍皮書《中國國際傳播發展報告（2014）》發布，指出國際傳播實踐已步入戰略轉型階段，傳播好當代中國形象，強化中國學術研究影響力，應成為提升國際傳播能力最重要的任務和目標。⑨文建認為，當前最為要緊的是解決硬件和軟件匹配問題，有針對性地補齊媒體軟件方麵的短板，提高新聞報道專業性，建立和完善話語體係，提升國際管理能力和水平。⑩劉笑盈提出，在全球傳播“他國崛起”背景下，國際傳播能力建設應由國際一流媒體研究轉向核心競爭力研究，突出我國媒體的個性與特色，尋找獨特發展路徑，實現“彎道超車”。11
跨文化傳播、本土化戰略、受眾與效果評估等仍是國際傳播能力建設領域的研究重點，“中國夢”、經濟、環境以及反恐等熱點議題的對外闡釋也受到關注。郭可提出，我國對外傳播媒體的本土化戰略需要在現狀調查基礎上進行頂層設計，確立效果評估體係，解決對外傳播媒體走出去過程中的文化融合與運作兼容等問題。12覃彤等認為，地方外宣媒體已成為我國對外傳播體係的重要組成，應服務於國家外交戰略，挖掘自身優勢，更為生動地向周邊國家解讀“中國夢”。13張正富提出，中國經濟數據對外傳播應當敢於承認問題，把立場穿插在事實和數據中，並提高報道專業性。14
四、文化“走出去”：價值傳播為核心，問題研究與案例分析並重
2013年12月，習總書記在中央政治局第十二次集體學習時，強調要提高國家文化軟實力，努力傳播當代中國價值觀念，展示中華文化獨特魅力。這一年，中國文化“走出去”回歸對核心問題即價值觀和價值理念傳播的研究。嚴三九等對中華文化價值理念中具有普世意義的部分進行提煉和梳理15，指出要在戰略上明確傳播主體、區域、路徑和內容，提供平台、完善政策並創造寬鬆的傳播環境，整合多渠道多資源，建構立體傳播體係。16蔡惠福等認為社會主義核心價值觀的對外傳播，應強調世界文明的多元共存，講究內在邏輯自洽性，既要彈好“老調”，更要多奏“新曲”。17