新方向：網絡自製內容專業化
特別策劃
作者：鮑楠
今年以來，國內視頻網站遭遇了新一波的政策和市場壓力。從整頓網絡劇、微電影，到下架TV客戶端，再到重申網上境外影視劇相關規定，主管部門的重拳記記砸到痛處；市場方麵，在內容成本居高不下的同時，又有電視台開啟獨播戰略，讓視頻網站嗅到了“斷糧”的氣息。若將這些政策和市場變化放在一個較長的時間背景下觀察，就會清晰地發現，網絡視聽產業已經走到了一個階段性的發展節點。變局之下，幾家一線視頻網站開始轉向新的發展方向：專業化內容自製。
昔日策略：充分運用海量與交互性
過去十年，視頻網站在中國之所以能夠快速發展，其滿足人們強烈的自主選擇觀看內容、觀看時間和觀看地點的需求是重要原因。人們在視頻網站上觀看的電視劇、綜藝節目等內容，大部分在電視上也能觀看到，隻是可以自主選擇觀看的時間和地點；另有一些內容，在初期以UGC和境外電影為典型，近年來以網絡劇微電影和境外影視劇為代表，是電視渠道未曾播放的，這是視頻網站吸引觀眾的差異化內容優勢。
按此思路，可以把視頻網站過去幾年的努力分為“電視台播出的內容我收看更便捷”和“我擁有電視台沒有的內容”兩個方麵。對於前者，各大網站競相爭搶熱播電視劇和熱播綜藝版權，並同電視台在播出時間、宣傳等方麵達成合作，“全網獨播”“網台聯動”等一時成為業內熱詞。另一方麵，為了打造與傳統媒體不同的內容，也為了紓解高價購置電視劇、綜藝節目的成本壓力，自製劇、境外劇也成為各大視頻網站競相追捧的對象，進而助推了近年來的韓劇熱、美劇熱，成就了《十一度青春》《萬萬沒想到》《屌絲男士》等一批網絡快餐文化的代表作品。
交互性和海量性是互聯網的基本特征。視頻網站將電視台渠道單向線性傳播的節目平移至網絡平台供網民自主點播，是運用了互聯網的交互性；而為在傳統渠道不能播出的UGC等內容提供平台，則是體現了互聯網的海量性。此前十年視頻網站的發展邏輯主要就在於充分應用互聯網的交互性和海量性，且總體上看，兩者之中更側重前者。在視頻網站起步的幾年，盜版熱播影視劇和綜藝節目一時成風，經過2009年的整頓，各大網站紛紛開始高價購買內容版權，直到現在依然如是。著眼未來，即便麵對高企的內容購置成本，各家也都不敢吝惜資金投入。這種激烈競爭也從側麵印證了在電視台渠道成功播出、廣受好評的專業影視劇和綜藝節目對於視頻網站的影響力。
今日變局：不再是視聽新媒體唯一代言
高價購買電視劇和綜藝版權的路子走起來辛苦，而且愈加艱難——因為電視台也要花大力氣做新媒體了。
前兩年說起視聽新媒體，人們首先想到的就是幾家一線視頻網站，而就在今年，局麵似乎發生了變化。2014年，習主席明確表態要推進傳統媒體和新媒體融合發展，力度前所未有。具體到視聽媒體領域，多家實力派機構作出響應：5月，湖南衛視宣布，今後旗下節目將不再與其他新媒體合作，轉為通過自有平台芒果TV播放；6月，央視高調聲明獨家享有巴西世界杯中國大陸地區互聯網、手機移動、IPTV等各類新媒體平台版權。這些策略產生了實實在在的影響，Cbox央視影音和芒果TV不僅PC端覆蓋人數持續放量，移動端的下載量也實現了快速攀升。
廣電係“傳統媒體”們今年在新媒體領域的曝光率明顯提高。做視頻網站，電視台們在CDN（Content Delivery Network，即內容分發網絡）、用戶體驗方麵還有很長的路要走，但是手裏握著“內容”這張牌，它們的力量讓業界不敢小覷。對於商業視頻網站而言，這無疑意味著“電視台播出的內容我收看更便捷”的老路以後將不再平坦。
那麼“我擁有電視台沒有的內容”這條路又怎麼樣呢？目前視頻網站相對於傳統媒體的優勢內容，主要是引進的境外影視劇和自製內容（網絡劇、微電影、PGC專業生成內容、UGC用戶生成內容）。境外劇方麵，鑒於主管部門剛剛重申了有關管理規定，落實了審查的主體和流程，並專門設計了“網絡專用版”許可證，可以預見，日後針對網播境外劇行政管理的執行力將會增強。視頻網站可以期待未來穩定地引進境外劇，但很難再以境內外“同播”吸引關注。此外，整體而言，境外劇受眾群體相對較小，高人氣隻限於個別劇集，對於視頻網站而言，仍然難以產生全局性影響。