運用“中國元素”的注意事項
作為當前流行的元素，由於能夠較好地表現中國精神或文化，易於為國人所接受，中國元素在廣告中得到了廣泛應用，已經成為當今廣告人創意來源的熱區。那麼是不是所有的品牌都可以借用已有的成功模式，通過引入中國元素來打造自身的品牌呢？答案是否定的。一方麵，中國元素在廣告設計中的恰當應用，能夠成為中西文化的紐帶，促進中西文化的交流與融合。另一方麵，以中國元素符號作為媒介，來傳達西方的文化，也容易產生歧義，如果表現不恰當，極容易造成東西方消費者的不同理解，從而產生不良影響。因為對中國元素內涵理解的不深入而引發了東西方消費者對廣告理解產生歧義的例子有許多。例如，2003 年的豐田“霸道”汽車廣告、立邦漆“巨龍滑落”廣告及2004 年耐克“恐怖鬥室”廣告等。前兩則廣告都采用了象征中國的典型符號——石獅與巨龍，但中國消費者無法接受其中石獅對“霸道”的敬禮與巨龍因立邦漆而滑落的設計。耐克的“恐怖鬥室”電視廣告，本意是為了宣揚一種積極的人生態度，希望借助廣告主題鼓勵年輕人直麵恐懼、勇往直前。然而廣告中，中國式建築、中國老人、飛天、巨龍等都被詹姆斯一一擊敗，這也很難讓中國消費者接受。這些廣告的失敗，並不在於中國元素本身，而在於企業未能很好地理解中國元素在國人心目當中的含義。因此，在利用中國元素塑造品牌的過程中，企業需要注意以下幾點：
首先，企業必須尋找與產品概念相契合的中國元素。並非所有的產品都適合采用中國元素。根據產品風險的高低和消費者的目的，我們可以將產品分為四個類別，即為了其功能而購買的耐用品、為了炫耀而購買的奢侈品、為了其功能而購買的非耐用品、衝動型購買的非耐用品。在象征性比例較高的產品（奢侈品與衝動型購買的非耐用品）中，中國元素的加入所能夠發揮的作用更大。而在一些製作工藝較複雜、科技含量高的產品中，文化因素所起的作用往往隻是輔助性的錦上添花，產品與廣告中更應當強調其卓越的功能。
其次，企業還應當學會挖掘中國元素更深層的含義。在中國元素的運用中，常犯的錯誤是對中國元素“標簽化”、“臉譜化”的使用。中國元素的內容異常豐富，但隻有挖掘那些符合當前時代特質並富有活力的文化，才能從中找到適合各個企業的中國元素。另外，文化的形成是長期實踐積澱的結果，這就注定中國元素所蘊涵的文化意象也在不斷變遷，文化意象形成之後並不絕對定型，而是隨著文化環境和時代的轉換而不斷自我生長、自我更新，不斷揚棄固有的文化內涵和外延。這就要求企業在使用中國元素時不能簡單地采用拿來主義，而應當努力理解中國元素的曆史背景、人文和地域環境、社會條件和深層意味，並對之進行再次開發。
不是所有的品牌和產品都適合運用中國元素，企業應當首先清楚品牌定位、消費者定位，而且要切忌將過多的中國元素融合在一個企業或產品當中。是否需要引入中國元素，對於品牌推廣來說，要考慮的因素很多。從品牌的形象和定位來說，如果這個品牌需要建立西化的形象，顯然中國元素的加入是不適合的。從廣告表現來說，要從概念和執行兩個層麵進行分析。如果傳遞的信息和中國有關，則可以考慮結合中國元素。總之，將中國元素注入產品與廣告的創意，既是豐富、提升品牌內涵的獨特法門，也是抓住受眾消費心理、建立良好品牌情感的必要途徑，更是建立整體品牌形象、傳遞中國文化價值的窗口。中國元素既不是靈丹妙藥，也不是洪水猛獸。在信息、媒體多元化的新時代，中國元素可供表現的載體更加多樣，企業營銷人員隻有開闊和豐富中國元素在產品和廣告創意中的表現方式，才能將更多獨特、優秀的成功應用中國元素的案例呈現在消費者麵前。
（作者來自中山大學管理學院）
（編輯：繩 娜[email protected] ）