模式
作者：朱翊敏
“中國元素”頻繁亮相於各大品牌的廣告和設計中，成為企業建立品牌形象，實施差異化競爭的重要手段 。企業在運用“中國元素”時，該如何避免落入俗套？
無處不在的“中國元素”
古色古香的兩層木屋，高高的紅漆木板凳，門店旁紅紅的兩串燈籠……隻是這裏並非中國茶館，而是地地道道的舶來品牌“星巴克”。這種將中國元素和外來咖啡融合的策略，讓消費者不僅僅可以體驗異國的咖啡文化，還可以體驗中國式的休閑生活。縱觀市場，不難發現“中國元素”已經被廣泛運用到玩具、服裝、手表等產品設計當中，甚至店麵裝修、廣告設計之中也頻頻出現，而且總是能帶給消費者耳目一新的感覺。在看慣了洋品牌所帶來的西式設計和風格之後，中國元素往往能讓消費者感受到真正的品位。例如：BASEL 2011鍾表展推出以中國元素為背景的琺琅腕表，分別取材於100年前發生在中國的辛亥革命和博大精深的紫禁城建築文化；在大眾新甲殼蟲平麵廣告中，畫麵上由經典轉向現代的太師椅以及由傳統轉向時尚的旗袍裝，在耐人尋味的同時彰顯出“經典非隻在既往，時尚不限於當下”的寓意（見圖1）。
如今，幾乎所有的跨國公司都在努力推行全球本土化戰略，它們都不約而同地意識到，麵對不同的文化群體和亞文化群體時，必須重視和考慮受眾的特性，實施相應的本土化戰略。一方麵，企業將消費者日常所熟悉和認同的元素注入產品或廣告當中，能更有效地激發、喚醒消費者的本土文化意識，與消費者普遍的民族心理合拍，進一步促進他們的“符號消費”（符號消費是現代社會的核心消費方式，即人們購買產品不僅僅是為了實用價值，更是為了享受豐富的品牌內涵）。另一方麵，隨著市場經濟的日益成熟，產品的同質化情形愈加明顯，競爭越來越激烈，商家爭奪市場的重心基本已從“產品功能的推陳出新”轉向“品牌形象差異化的建立”，而中國元素的運用則是實施這一差異化競爭的重要手段。
根據廣告學者郭有獻的定義，凡是在中華民族融合、演化與發展過程中逐漸形成的，由中國人創造、傳承，反映中國人文精神和民俗心理，具有中國特質的文化成果，都屬於“中國元素”。根據這一定義，“中國元素”包含兩個層麵的含義：第一層是物質符號（物質文化元素），即所謂的“形”，代表圖像、符號等，如太極、剪紙、水墨畫、京劇、書法、臉譜、漢字等。例如，可口可樂每年新春的賀歲廣告中就運用了大量的中國符號，包括對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，以及貼春聯、放煙花等民俗活動，表現出濃厚的中國鄉土風味。第二層是精神內容（精神文化元素），即所謂的“神”，它體現了中國的傳統文化、生活習慣習俗、思維方式、價值觀念等。例如：中國人的麵子消費、集體主義價值觀、等級觀念、過去導向型價值觀、新一代的個人主義價值觀引發企業在廣告中突出送禮、家庭、長幼、懷舊、個性化自我等主題。下麵就以“星巴克”為例，詳細闡述它如何運用中國元素將其最擅長的體驗營銷打上中國的烙印。
星巴克的“中國元素”
1999年1月，星巴克在北京開設了第一家咖啡店，隨後迅速發展。到目前為止，該公司在包括港澳台地區在內的大中華區已開設800多家分店，其中在大陸已超過400家分店。進入中國市場以來，星巴克一直致力於在食品飲料開發等方麵結合中國元素進行創新，從而在更廣的領域、更深的層麵上與中國社會建立緊密的聯係，並進一步激發與消費者的情感聯係，實現提升星巴克體驗的目標。
產品設計中的“中國元素”
星巴克在銷售其經典飲品咖啡的同時，也把產品線的觸角延伸到了中國人熟悉的傳統飲料“茶”上，並於2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春綠茶、東方美人烏龍茶等以及印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶等九款中西式茶飲品。諸多茶品的推出，沉澱了星巴克在全球茶飲上的豐富經驗，並將獨一無二的“星巴克體驗”延伸到了中國消費者所喜愛的茶飲品領域。深圳LOFT門店在氤氳茶香中營造出了清雅溫馨的專屬“茶空間”，在星巴克熱情專業的服務引導下，顧客不僅可以欣賞到星巴克茶飲從原料到成品原葉茶的現場展示，觀色品茗，還能親手做一杯個性冰茶飲料，創造自己獨特的茶體驗。