趨勢
作者：付誌勇
飛利浦收購奔騰電器，SEB繼續增持蘇泊爾，步步高小家電業務被並購……密集的資本運作凸顯了小家電業的整合征兆，這一係列並購事件的最原始動因是什麼？小家電業將以怎樣的姿態向粗放式發展說再見？
小家電市場備受關注。以美的、格力為代表的家電巨頭開始在小家電市場進行擴張。飛利浦全球家居護理業務總部已經遷移到中國上海，並將在華建立廚房電器的本土創新中心，將中國市場地位提升至“全球第二總部”，為補齊生活小家電品類與美的的差距，飛利浦並購了奔騰。
與此同時，小家電市場競爭越加激烈，市場集中度不斷提升，例如：豆漿機產品2010年九陽約占據70％的份額，美的為24％，兩家占據了90％以上；電壓力鍋產品2010年美的占據73％的份額，蘇泊爾占據14％，兩家占據了87％。在這個趨勢下，小家電業內的十強企業也開始退出市場，行業內部整合的趨勢非常明顯。麵對劇烈的行業洗牌，小家電企業該何去何從呢？
資本運作是產業整合信號
小家電行業的巨大吸引力是它引起各方關注的原因。
一是市場增長迅速，2007年至2010年中國小家電市場銷售額分別為：971.9億元、1102億元、1175億元、1500億元，年複合增長率為16％，2011年一季度全國家電業銷售額2696億元，小家電產品市場銷售額則已達到414億元；二是市場潛力巨大，比照發達國家每戶家庭擁有生活小家電數十台，中國的擁有量隻有國外的幾分之一，而中國廣大農村市場還將提供持續增長動力；三是市場利潤可觀，小家電行業平均利潤率在30％左右，幾乎是黑電、白電行業的2到4倍；四是競爭壁壘較低，小家電對技術研發能力的要求比黑電與白電弱，小家電沒有核心零部件，對上遊供應商議價能力強，不會像黑電那樣受製於核心零件供應商；五是競爭強度不高，國外家電企業一般不進入小家電行業，國內家電企業對小家電企業也不是很重視。
而最近的幾起並購事件凸顯了小家電行業的整合征兆。
奔騰被飛利浦收購。奔騰電器過去曾是美的空調代理商及供應商，很早就看到了小家電行業的發展前景，通過做美的、格力、九陽等小家電產品的OEM製造商完成積累後，2003年，奔騰推出自己的品牌，主營生活類和個人護理類小家電。奔騰在電飯煲領域以7.5％市場份額位居行業第三名，電磁爐、電壓力鍋分別以5.1％、6.8％的市場占有率穩居行業第四名，年銷售約10億元。而這樣的業績與實力很難和家電企業中數百億級的企業進行競爭，最終以25億元的價格被飛利浦收購。
SEB繼續收購蘇泊爾。在SEB獲得蘇泊爾絕對控製權後，2010年蘇泊爾實現營業收入56.22億元，淨利潤為4.05億元，今年一季度營業收入和淨利潤均同比增長了30％以上。即使如此，蘇泊爾依然出售20％股權給SEB，而SEB持股達到71.31％，蘇泊爾集團持股則降至11.76％，如果不出意外，明年蘇泊爾會完成全部股權出售。
步步高小家電業務被並購。步步高宣布退出小家電市場後，愛仕達以2288萬元的價格收購東莞步步高家用電器有限公司小家電業務相關資產，尋求從炊具向小家電領域的擴張。
告別粗放式發展
幾年前，小家電行業競爭並不激烈，粗放式發展模式就能為企業獲得市場份額與較高的利潤，麵對行業整合，小家電行業需要從銷售驅動、產品驅動、戰略驅動等三個層麵進行創新，以便在日益激烈的市場競爭獲得競爭優勢。
1．銷售驅動——營銷創新
首先，渠道下移。
產業整合開始的時候，競爭最慘烈的一般是在重點市場，尤其是重點城市。中國家電行業目前最大的特點是農村市場的井噴，海爾和美的均將營銷活動做進了每一個村子，為每一個村子去舉辦放電影活動和其他宣傳活動，每個鄉都有他們的服務人員，並能夠在24小時內完成售後服務。而小家電市場的銷售網點與售後服務並沒有黑電與白電那麼嚴格，隨著農村市場黑電與白電消費的崛起，由於小家電單件價格更為便宜，小家電市場份額增長潛力應該更大。農村市場渠道下移可以做到每個村子，將終端網點直接放置在農村消費者麵前，而每個鄉鎮則應有中心展示店，市場宣傳依據鄉鎮網點向各個自然村滲透，產生直接銷售力提升市場份額。
美的從去年下半年開始大力拓展三、四級市場渠道，最大的動作就是到處開設專賣店，目前美的在三、四級市場的專賣店數量已近2萬家，未來銷售網點甚至要達到10萬家，將渠道下移執行到底。
其次，貼近目標消費者。
小家電產品的渠道與黑電、白電不同，主要集中在商場與超市，更便於消費者購買，而黑電與白電主要依托國美、蘇寧這樣的家電連鎖進行銷售。小家電消費者與建材市場目標人群較為相近，為了更貼近消費者，許多小家電企業將建材市場作為一種補充渠道。而筆者認為，購買櫥櫃的消費者更適合小家電產品的銷售，如果能夠和櫥櫃生產企業結為戰略聯盟，形成兩者的跨界營銷，尤其是為配合櫥櫃的顏色生產相配套的廚房小家電產品，將使產品同質化的廚房小家電與整體廚房成為家居生活中的亮點。同時，城市精裝房比例逐年提高，作為重點大客戶的房地產商，應該成為重點營銷客戶。