可以采用逆向思維。比如,夏天是加濕器的銷售淡季,龍的加濕器和空調結盟,使加濕器“火”在淡季,通過宣傳在開有空調的房間裏,幹燥的空氣很容易導致人體抵抗力下降的概念,建議人們為房間內增加濕度,並與空調捆綁銷售,挖掘了消費者使用加濕器的新需求。

再次,組織管理保障。

產品同質化競爭的時代,比拚的是對市場的反應速度,將銷售決策權前移至市場一線,將更好地為市場提供營銷決策與服務,而組織管理變革將成為建立競爭優勢的保障。

美的小家電渠道變革,重在銷售平台下移,通過銷售平台下移,實現權力下放,使決策更快更準,更有利於營銷一線開展工作。美的銷售平台下移采用的“廠家+代理商+職業經理人”模式,就是最大程度地整合多方資源,將廠和商結成一個高效運作的有機體。廠和商之間,不是簡單的產品代理關係,而是互聯互通的聯盟夥伴,減少原有意義上的中間層損耗,把各種資源的效率發揮到最大化。還特別用股份捆綁住職業經理人,讓其發揮特長,為企業進行長久服務,從而為企業發展奠定組織保障。

2.產品驅動——研發創新

首先,產品優勢。

產品驅動背後最為關鍵的是技術創新,通過技術研發提升產品力,而有競爭力的產品能使企業在市場競爭中處於優勢定位,減少對營銷環節的過度依賴。

九陽擁有豆漿機相關專利100餘件,其中2項核心國家發明專利,20多項外觀專利。九陽豆漿機在技術上實現了“三代同堂”。這三代技術分別是:無網技術、五穀精磨技術和智能全營養技術。采用智能全營養技術可以做出一級特濃好豆漿,滿足追求高品質享受的消費者的需求;采用五穀精磨技術的豆漿機可以做出二級香濃好豆漿,滿足大眾健康需求;采用無網技術的豆漿機可以快捷地做出三級幹豆好豆漿,滿足人們隨時喝豆漿的快捷需求。這使九陽豆漿機產品能夠覆蓋所有消費人群,市場占有率達到70%。

其次,精品策略。

產業開始整合後,麵對同質化產品的競爭,以及眾多競爭對手的價格戰,區隔競爭對手最佳的方式就是如格力一樣的高端專業化。

廚房及小家電企業方太堅持高端與專業化發展路線,通過技術研發創新,支撐自己“中國高端廚電專家與領導者”的定位。方太堅持每年將不少於銷售額5%的費用投入研發,遠高於行業2%的平均水平,已經擁有20多項發明專利和300多項其他專利,擁有全球規模最大、設施最先進的廚電實驗室(包括電氣和燃氣兩個國家級實驗室)。拳頭產品吸油機突破性技術——“高效靜吸”,在將油煙機風量鎖定在可以充分發揮吸油煙作用的15m3/min的同時,將噪音從我國相關標準規定的不得大於70分貝降至行業最低的48分貝。如節能產品“多射流燃氣灶”,燃燒效率要比普通的燃氣灶高20%以上,一氧化碳排放量減少40%。還有如翻鬥節水裝置來替代傳統虹吸彎結構的坐便器,檢驗數據顯示,對於普通家庭來說,使用這款坐便器每年可以節水30噸。可以想象,沒有研發上的大投入與成果支持,也就很難有方太的高端定位。

再次,搶占品類。

生活小家電涵蓋種類很多,誰有能力研發出符合現代生活需求的新產品,誰就將占據品類先機,在消費者心智中搶占最佳位置。如美的的空氣淨化器與純蒸爐,容易在一個空白市場構築先發優勢和競爭壁壘,使品牌成為品類的代名詞,最大程度地占據市場份額。

最後,設計創新。

產品外觀設計與工藝水平也是消費者的重要決策因素,有些產品甚至就是靠設計贏得消費者喜愛的。方太的廚房產品強調嵌入式,最早是油煙機、灶具、消毒櫃等老三件組成,後來發展為烤箱、微波爐、蒸箱等新三件,使方太產品成套化與係列化。一個顯著特征就是,它的設計從外觀上看就是完整的一套,而設計的經典時尚可以增加成套化產品的品質和價值,也能使廚房變得更美,演化成為一種生活意境,給予消費者更多的延伸價值。

3.產業驅動——戰略創新

首先,加強產業厚度建設,提升產品豐滿度。

由於小家電產品涉及麵較廣,僅僅依靠單產品或單係列產品會存在規模短板,主要體現在規模效益、品牌宣傳、渠道建設方麵,很難為消費者提供一攬子的小家電解決方案,很難形成消費者黏性。飛利浦並購奔騰就是為了提升產品豐滿度:飛利浦在剃須刀等個人護理小家電以及榨汁機、吸塵器和空氣淨化器等生活小家電上具有優勢,通過並購飛利浦有望補齊生活小家電品類,短期內彌補產品厚度短板。