趨勢
作者：孔令紅
中國是聞名世界的禮儀之邦。幾千年來，由於受周公之禮、孔孟之道的影響，中國人一向崇尚禮尚往來。《禮記·曲禮上》講的“禮尚往來，往而不來，非禮也，來而不往，亦非禮也”，正是中國人對“禮”的深刻認識。禮品是人們感情交流的紐帶，近年來，多個行業企業都成功演繹了禮品營銷的經典案例。事實上，幾乎所有的產品都可以成為禮品，因為禮品的本質就是傳情達意。
禮品在中國是一個特殊的市場，因為禮文化滲透於每一個中國人的身心。在激烈的競爭中，禮品營銷這種新的營銷方式越來越被商家所重視，也有越來越多的企業不斷開展禮品營銷。可以說，禮品營銷的風靡正是源於人們對禮文化及國民性的深入研究與積極實踐。所以，企業從事禮品營銷需要跳出行業的限製與價格的競爭，深入挖掘禮品的文化內涵。同時，企業應力避禮品營銷的種種誤區，正確引導禮品文化賴以生存發展的健康風尚，在為消費者實現感情表達的同時為企業的產品營銷開辟更大市場。為此，我們特別策劃了本期專題，希望廣大讀者能夠從中獲益。
“人無禮不立，事無禮不成”。由獨特傳統文化理念支撐下的中國禮品消費市場商業潛力毋庸置疑。但禮品營銷環境的持續變化，企業應如何審時度勢，尋求符合自身的營銷模式？
近年來，國內禮品消費市場悄然興起。無論是逢年過節、婚喪嫁娶、個人升職、企業慶典、喬遷新居，還是人與人之間的日常交往總少不了各種禮品的往來贈送，通過禮品來表情達意已經成為現代社會情感溝通與人際交往的必要手段之一。從老年保健品到少兒電子學習品，從傳統工藝品到現代數碼產品，從個人禮品到公司禮品，禮品在現代社會無孔而不入。而且，伴隨著人們對於新興生活與工作方式的追求與認可，圍繞“休閑、健康、享受”等概念的禮品形式更是層出不窮。伴隨著這一進程，國內禮品市場出現了多元化的消費需求，也有更多的企業加入到禮品市場，以求“分得一杯羹”。
“麵子消費”：催生中國禮品新市場
特定的文化基因產生特定的需求，中國自古就是禮儀之邦，“禮尚往來”是中國傳統文化的重要組成部分之一。“來而不往非禮也”、“投之以桃，報之以李”等做法也被古往今來的民眾一直遵從與崇尚。在現實生活中，禮品贈送可以說是“禮尚往來”文化傳承的具體表現形式之一。在傳統節慶期間，彼此通過禮品贈送來傳達祝福或者表達情意，已經成為當下社會約定成俗的禮儀形式，而禮品形式也深具中國文化的特點。例如中國的傳統中秋禮品就富含了自己特定的文化，在人們的認知中月餅被寄寓著皓月之下的中國式親情、團聚與祝願；借助端午節的粽子，人們可以緬懷愛國詩人屈原等。在禮品的具體表現形式上，除圍繞傳統節慶所延伸的基本產品之外，在各種場合的禮品消費中，名煙名酒名茶和由曆史沉澱自然形成的傳統資源禮品市場，如人參、鹿茸、蟲草、雪蓮等，始終是禮品消費的主流產品形式之一。
改革開放之後，歐美等國的消費模式與生活觀念逐步被國內民眾所熟知和認可。而且，伴隨著消費能力的提高，傳統禮品消費也被賦予了新的內容。一方麵，人們有支付能力去嚐試更新、更多的禮品消費模式；另一方麵，人們對於異國文化的包容度也在逐步提高，起源於西方的各種節慶，例如聖誕節、情人節等也被國內民眾所接受，這也為禮品銷售提供了一個嶄新的市場空間。在這個過程中，蛋糕、巧克力、鮮花、數碼科技產品、字畫、文具皮具、首飾黃金和工藝瓷器等更多品類的產品都成為了禮品消費的購買對象，市場上也湧現出了一批專門生產與推廣禮品或者將禮品消費作為主要目標市場之一的企業群體，如椰島、金六福、腦白金等，更是有一大批綠色、健康、個性化的“新概念”節慶禮品紛紛誕生。此外，在重大人生與商務、政務場合，也不乏禮品消費的身影，其表現形式更為多樣，例如健身卡、會所或者俱樂部VIP服務等，都成為了新興的禮品形式。
目前中國的禮品消費已經逐漸超越了傳統節慶、婚喪嫁娶和商政事務等消費常態，成為人們日常生活與工作中進行情感溝通、實現社交溝通的紐帶之一。不過，就在禮品消費市場朝著多樣化、細分化發展的過程中，中國的禮品消費始終保持著其特殊性——“麵子消費”特征。在中國，禮品贈送不僅僅是一種簡單的交際行為，它還與禮品贈送人與接受人的“體麵”或者“麵子”有緊密的聯係（見圖1）。也是基於此消費特征，在消費市場上那些品牌知名、包裝精美、時尚潮流的禮品會更容易受到禮品購買者的關注與青睞。“人情、麵子”消費是中國禮品市場的一個重要特質。由於禮品的購買者和最終消費者（受禮者）是分離的，所以禮品消費更多的是消費心理屬性，應該突出的是一份情感、一份關懷。
五品戰略：構建禮品營銷新模式
商業企業的營銷模式隻有對特定時期的營銷環境作出良性的回應，才能保證其營銷工具在市場實踐過程中的有效性。國內禮品市場的消費特性要求企業必須對整個市場作出合理的分析評估，找出一套適合自身生存與發展的營銷模式。而且，傳統禮品市場、新興禮品市場所共同催生的營銷環境變化，也要求接下來禮品企業來重新審視自身營銷資源，對先前的模式作出針對性的改良或者再造。五品戰略不僅構建了禮品營銷新模式，也為企業找到了實施禮品營銷的戰略路徑。