趨勢
作者： 史賢龍
天價榨菜有奢侈品的價格，卻與奢侈消費毫無關係；達芬奇家具冠以“意大利”符號，實際卻在欺騙經營。中國奢侈品能否找到根植於中國文化的戰略突圍空間？現代西方奢侈產業鏈又是如何形成的？
達芬奇家具風波，達芬奇之罪在欺騙，而不在天價家具。達芬奇這個品牌如果消亡，不是因為其溢價營銷策略，而是偽造原產地的欺騙經營。透過達芬奇事件，我們嚐試解開奢侈消費的中國結，探討中國奢侈產業的未來。
中國奢侈消費的密碼
達芬奇品牌創立於1994年，特色就是一個字：貴。花費三四百萬甚至上千萬裝點豪宅者不乏其人。達芬奇不僅價格高，而且已經賣出一定的規模，被購買者認為是家具裏的奢侈品牌。達芬奇的品牌創立者，對於中國富豪階層的審美、購物心理有深刻把握，就是“隻買貴的，不買對的”。 為什麼達芬奇家具一度“成功”地塑造了奢侈品牌的形象？說來其營銷策略並不複雜：
命名：為意大利血統找一個代表符號——達芬奇。
產地：意大利原裝進口。達芬奇一直宣稱其家具是100％意大利設計及製造，是純正的進口產品，這個最核心的賣點成為達芬奇翻船的根本原因。
終端：沒有采取本土家具品牌進入家具大賣場的一般做法，而是在高檔商圈開超級專賣店，專賣店的地址、麵積、裝修、樣板間極其豪華。
服務：專賣店服務極盡奢華與體貼，將五星級賓館的服務完全搬到了專賣店裏，讓入店的客人感受到受寵若驚的禮遇。
更關鍵的是，達芬奇品牌的邏輯“找到”了全球以及中國家具產業鏈的薄弱環節——一個靠近西方品牌，卻有著中國家具製造成本優勢的區間。
中國家具產業鏈的主要弱勢不僅在品牌，更在設計。相對優勢在原料采購與製造成本，中國因此成為世界家具的主要出口國。中國家具企業，在代工的過程中，用未經授權的設計製造出成品流向內銷市場，培養了中國以歐美設計風格為主的家具消費市場，這就類似微軟Office盜版軟件占據了中國電腦用戶的桌麵係統一樣。
達芬奇品牌的創立者看到了“歐式”風格家具消費的巨大潛力，借助歐式風格的頂級符號“意大利”來創立品牌，高高在上的價格又如法拉利般代表了“純正血統”。那麼，為什麼達芬奇不按承諾去進口100％意大利設計及製造的家具呢？以意大利為代表的歐美家具價格甚至比達芬奇還要貴。之所以貴，主要是貴在設計費、專利費等“軟資產”上，真正意大利製造的原產地家具，其成本裏很大一部分是知識產權的價格。
達芬奇的成本裏沒有設計費、專利使用費等知識產權成本，山寨設計師的薪資也比原創設計師要低得多，這個山寨模式類似ZARA對奢侈品牌設計款式的抄襲套路。而ZARA每年要麵對標的上億歐元的侵權訴訟，達芬奇則連訴訟賠償及律師費也省了。
由此可見，奢侈消費的密碼，不僅包括品牌、設計、店鋪、價格等營銷元素，更需要符合品類、產業鏈、成本、消費文化等非營銷價值鏈元素。在達芬奇品牌邏輯的背後，是中國營銷人需要深入認識的中國奢侈消費以及西方奢侈產業鏈的本質。
現代西方奢侈產業鏈的形成
現代意義的奢侈品產業曆史實際上還不足100年，然而現代奢侈消費產業鏈已經形成了西方（歐美）主宰的全球化市場格局。我們先看看西方語境下的奢侈消費的演變，以及現代奢侈產業鏈的構造特點。奢侈消費在人類曆史長河中經曆了三種明晰的象征符號：從尊貴到財富，再到品位。
長達2000多年的封建時代，皇室及貴族的奢侈消費是專屬的階級消費。西方如此，中國封建社會也是如此。商人再有錢，有些顏色（如黃色）、圖案（如龍紋）、建築式樣（如明堂）、器物（如鼎器）都是不能用的。封建社會的奢侈消費是以“尊貴”身份為核心的階級化的奢侈消費。
凡勃倫《有閑階級論》出版於1899年，宣告了20世紀資本主義新貴（有閑階級）及其生活方式的崛起，早期資本主義奢侈消費的本質是就是凡勃倫所說的“炫耀性消費”。資本主義時代的奢侈品，除了赤裸裸的高價格，不再有身份、宗教、階層等任何消費對象的限製，奢侈品已不是階級或階層的身份專屬。商人階層的奢侈消費從黃金、首飾、瓷器、絲綢、茶葉、香料等及舶來品（非生活必需品）開始，延伸到服飾、配飾、酒水、化妝品等，是財富的象征。
1998年P.福塞爾《格調：社會等級與生活品位》一書，提出了“象征消費”（symbolic consumption）概念，闡述了現代西方時尚-奢侈品產業的本質：品味消費時代。象征消費有兩層意思：其一是“消費的象征”，其二是“象征的消費”。象征消費的風潮擴大了奢侈消費的內涵與外延，將奢侈消費從單純的尊貴、財富等高價值商品，擴展到了具有象征屬性的商品上，即當商品及其品牌象征著某種社會地位、財富、個性、品味的時候，這些商品都可以“身價百倍”——溢價銷售的能力。