市場上越來越多出現以回歸（或挖掘張揚）中國元素為核心的價值創新之路，甚至愛馬仕這樣西方奢侈品牌也不願放棄這個市場。上海家化啟動“雙妹”品牌，打造“老上海、中國味”高端時尚品，產品以化妝品、服裝配飾為主；愛馬仕與設計師蔣瓊耳共同創立的新品牌“上下”，以傳承中國手工業產品為夢想，產品線包括家具、家具用品、服裝、首飾以及與茶有關的物品。
但究竟是西方文化將中國元素“兼並”，還是中國文化元素“自成一係”，這是中國奢侈消費的未解之題。中國文化的奢侈產業鏈，需要具備以下要件：
第一，中國文化的奢侈消費必須基於中國高端人群的日常生活。
茅台酒從“好酒喝出健康來”，到“釀造高品質的生活”，水井坊從早期的“穿越曆史、見證文明”到落腳點“中國高尚生活元素”，都是在讓品牌落地，即成為目標消費者及其生活-社交圈的“日常用品”。
第二，中國文化奢侈品類必須是“中國獨有、西方所無”的，隻有在這些品類才能產生超級品牌。
白酒：誕生了茅台酒、五糧液、國窖1573、水井坊等優秀品牌。絲綢（真絲）：上海灘（ShanghaiTang）、上海故事等。茶葉：竹葉青、大紅袍、西湖龍井等，除品牌茶葉外，茶具、茶樓、茶飲料也是具有龐大消費群的產業。健康食品：一物兼（冬蟲夏草）、長白山中國林蛙油顆粒（同仁堂）、燕窩（燕之屋）等。瓷器：除收藏性瓷器外，瓷器消費是全球範圍內的巨大產業。中國作為瓷器故鄉，在高端日用瓷器市場份額極低或是淪為低價值鏈的代工環節，西方的骨瓷反而成為最大的高端日用消費瓷器。文房四寶：湖筆、徽墨、宣紙、端硯。除四寶以外，還有筆筒、筆架、墨床、墨盒、臂擱、筆洗、書鎮、水丞、水勺、硯滴、硯匣、印泥、印盒、裁刀、圖章、卷筒等，這些脫離了日常生活的品類，恰恰是奢侈品的發源地。此外還有幾個品類是中西奢侈品正在爭奪或合作開發的，如家居用品、酒店、餐飲、度假中心等。可見，中國奢侈品牌的成長空間非常廣闊。
第三，中國文化的奢侈消費產業鏈需要大品牌的支撐。
上述品類都有中國高價值生活及文化的獨特性，具備了誕生超級品牌的奢侈消費土壤，但是真正的大品牌是極少的，即使先行一步的白酒，茅台、五糧液等還受到國內輿論的非議。究其實際，中國企業在品牌打造上，缺乏明確的奢侈品牌戰略及方法。主要問題包括：
品牌意識：企業有品類產品的意識，卻沒有品類品牌的意識。這個現象在中國茶葉產業裏表現最明顯，在巨大的茶消費市場裏，品類消費仍然占主導地位，品類裏的品牌無法形成規模，如都勻毛尖、西湖龍井、六安瓜片、祁門紅茶等，甚至被炒作的普洱茶、大紅袍、鐵觀音等。
規模瓶頸：中國奢侈品企業之所以做不出規模，並不是源頭供應的不足，而是沒有以顧客為導向去引導品牌消費，而幾乎都是在宣傳品類消費。無品牌的企業，無法形成消費規模，怎麼會有能力去占領甚至壟斷上遊資源呢？比如蟲草品類，沒有誕生大品牌，絕對不是蟲草市場不夠大，而是沒有一個蟲草製品企業，能夠形成足夠強大的品牌。
品牌塑造：奢侈品牌的塑造，與一般大眾產品不同，媒體廣告隻是其中一個環節，而且往往不是核心驅動力的環節。奢侈品牌的主要驅動力來自高端顧客的日常消費，這就決定了奢侈品牌必須走高端營銷路線，即以高端消費氛圍的營銷為核心。
此外，個別企業走入將高價產品當做奢侈品的誤區。如天價（2000元/壇）的涪陵榨菜是奢侈品嗎？我們看不出這種沒有生活及文化根基的自我炒作，會讓什麼人樂意掏錢？如果是造一款當做高價禮物的產品，這與奢侈品沒有任何關係。
綜上所述，我們總結中國奢侈品營銷的四條規則：
1.高價不是奢侈品的核心，關鍵是高價的背後代表著什麼。2.奢侈品牌、奢侈品的根是與現實生活方式相關的文化，無論西方元素還是東方（中國）元素。3.隻有在強勢的、有文化的且與現實生活相關的環境裏，才能誕生強勢的奢侈品牌。4.中國的奢侈品必須、也可以在西方奢侈產業鏈集團之外尋找戰略突圍的空間。
沒有生活基礎、文化基礎的高價產品，僅僅有了奢侈品的價格，卻與奢侈消費卻毫無關係。奢侈品及奢侈品牌，隻能來源於生活（包括自然資源），來源於文化。植根於中國文化的品類，不僅在中國富裕階層中可以找到消費者，而且可以將這種奢侈消費推廣到西方世界，這是具有結構性機會的大市場。
（作者為上海博納睿成營銷管理谘詢公司董事長）
（編輯：馬可[email protected]）