這揭示了西方普世價值觀下的奢侈品牌消費的本質,即以品味(taste)、生活格調(life-style)為核心的奢侈品與奢侈品牌“混合”消費的時代,時尚產業搭上奢侈品的梯子,變身為奢侈品牌。這種混合推動了西方奢侈品產業鏈的成熟。這個產業鏈主要由四個部分組成:奢侈品經營管理集團及家族(製造方),設計師,包括攝影師、燈光師等(內容提供方),媒體(信息傳達方),名流、明星、模特、名人組成的社交圈(焦點聚集地)。

奢侈品家族集團,掌握著奢侈品的供應權,甚至控製著分銷渠道,但是其高溢價收入的很大部分要分割給設計師、媒體、明星代言、社會活動讚助,奢侈品牌的淨利潤率並不像其產品價格那樣高高在上。

奢侈品牌這種高價、高成本的產業鏈,形成了奢侈品牌驅動力的三個關鍵價值鏈環節:設計師是稀缺的創意資源,媒體、明星是高成本的資本資源,名流社會活動則是一種混合著財富、權力、名氣、人脈等綜合屬性的“圈子”資源。這就造就了奢侈品產業鏈的三個特征:高門檻、壟斷性、封閉性。

誕生在歐美社會名流生活圈子的西方奢侈品產業鏈,進行全球化拓展時,都采用了“全產業鏈完整移植”模式,即在被植入的地區,完整地將奢侈品產業鏈的四個核心元素複製、植入輸入國的社會、經濟體內。日本,韓國,中國大陸、香港、台灣,西方奢侈品都是這樣進入市場的,並製造出了一個自我循環的產業鏈,西方時尚奢侈品牌及其廣告商,也樂意用這種近乎封閉的方式掌控話語權。

本質上,這是帶有文化殖民主義的奢侈消費。即使在本土文化勢力強悍的地區如日本、韓國,西方奢侈品產業鏈也自成一體,並通過“俘獲”上層社會,影響本土文化的消費環境。在西方奢侈品牌占據的品類裏,中國品牌幾乎沒有立足之地:手表、筆、皮具、服飾、珠寶、化妝品、香水、葡萄酒、洋酒等。

西方奢侈品牌是西方500年政治、經濟、文化強權的消費衍生物,中國文化產業、時尚產業、奢侈產業,由於其體量巨大、文化根深葉繁,必然會產生比日韓潮流更大的產業規模與全球化影響。因此,深刻認識現代西方奢侈產業鏈的特點,探索中國奢侈產業的規律,是一個重要的營銷課題。

中國奢侈品產業的未來

達芬奇家具的品牌邏輯是不是中國奢侈品牌的道路呢?是否有了奢侈的價格,就成為奢侈品或奢侈品牌了呢?中國文化語境的奢侈消費,有沒有可能在西方奢侈產業鏈之外開創一片新天地呢?中國奢侈品產業,隻有兩條路:一條是在成熟的西方奢侈產業鏈下尋找“縫隙”(站得住腳的利基點),另一條是在中國元素下創建中國化的奢侈品產業鏈。

在西方奢侈產業鏈下建立品牌,隻能在西方奢侈產業鏈的薄弱處尋找縫隙,建立品牌陣地。主要有三個方法:

山寨:看過iPhone4的各種山寨手機,才能理解中國式山寨的瘋狂。達芬奇家具是典型的山寨,其山寨的不是品牌,而是意大利原產地這個金字招牌。這類欺騙消費者的“假洋鬼子”品牌,注定會麵臨越來越短命的結局。

借勢:科寶-博洛尼是借勢策略,即借助西方元素為我所用。科寶-博洛尼,聽起來洋味十足的品牌,卻是純正中國的整體廚房及家裝品牌。企業采用這個名稱,是為了讓目標顧客對其品牌風格形成認同,這與達芬奇不可同日而語。服飾、鞋帽、箱包、飾品等品類裏,采用這種借勢策略是一個普遍現象。

洋為中用:1436 ERDOS,利用鄂爾多斯壟斷性的羊絨資源,憑借企業強大的實力,融入西方化的奢侈品產業鏈之中,並占據一席之地。這是“洋為中用”的路徑,其品牌表現已是完全西方的時尚風格,與西方奢侈產業鏈要件(名設計師、名模、媒體、名流、時尚秀)完全“接軌”。其專賣店外觀與LV、GUCCI的風格極為相近。

中國企業在西方成熟的時尚-奢侈產業鏈裏,建立品牌陣地的努力是值得讚賞與鼓勵的。隨著中國企業實力的增強,未來在西方奢侈品產業鏈中形成一個有規模的“中國品牌軍團”,三分天下有其一,並不是夢想。但需要我們更加重視的是——中國奢侈品產業的曆史使命,是建立強大的中國文化消費話語權,中國需要有自己的時尚-奢侈產業鏈。

從奢侈品產業鏈看,中國的時尚奢侈品經營企業還是孱弱的,缺乏自己的媒體集團,設計師、模特、名流等關鍵資源被西方奢侈品所占據(甚至壟斷),中國的時尚-奢侈產業鏈還遠沒有形成。