建立真正多渠道模式的比賽才剛剛開始。如果企業能夠首先圍繞目標客戶群建立零售和服務模式，並為目標客戶群提供一致的、全天候的線上線下體驗，就會比競爭對手擁有更大的競爭優勢。
重新規劃
對於服裝企業而言，過去製勝的關鍵在於擁有一個“大”品牌、低成本供應鏈，並有能力通過特許經營迅速發展零售業務。然而，要想在未來取得成功，企業需要根據消費者的新需求調整戰略。
進軍小城市計劃
擁有合適的業務戰略對於企業在中國市場取得成功至關重要。企業應該確定合適的地域，為其製定適當的價格和零售基礎設施並以合理的方式進行部署，從而通過有限的資源實現最大的成功。
到2020年，50％的中產階層及富裕消費者將居住在一至三級城市的50公裏半徑範圍內的城市群。這一概念促使企業將資源投入集群中的一個城市，並在附近其他城市充分利用這些資源。對於服裝企業而言，此類資源可能是監督特許經營商運作的管理團隊，可能是覆蓋集群中所有城市的廣告和推廣活動，也可能是門店人員、物流和倉儲的培訓及管理。
我們發現超市等部分零售商正在采取集群的門店拓展和管理方式，但許多服裝企業並未采用這種方式來構建業務。服裝企業，尤其是那些已進入大城市的企業，可以在製訂自身擴張計劃時借鑒其他行業零售商的經驗。同時，企業在為集群中的小城市提供服務時，也需要認識到其獨特的需求。例如，小城市消費者較少接觸時尚，在服裝挑選和搭配方麵需要更多的培訓和指導，他們的消費意願也低於大城市消費者，企業在銷售時需要特別考慮到這些情況。
與情感需求相關的價值定位
中國服裝市場在特定的情感空間缺乏足夠的品牌，同時在相似的情感空間缺乏差異化的產品和服務。跨國企業必須認真考慮哪些成功品牌適合這一市場，而本土企業需要在市場中確定或建立其獨特的定位，並將自己與競爭對手區別開來。對於這兩類企業而言，必須了解自身品牌所擁有以及應該擁有的消費者情感空間，並與消費者的情感需求保持一致。
通過在多個情感空間成功打造可靠的形象、明確區分自己的產品和服務，休閑零售商綾致在中國市場脫穎而出，旗下四個品牌目前在中國擁有4000多家門店，為消費者提供了針對不同情感空間的品牌組合，包括休閑和職業女裝品牌Vero Moda、休閑男裝品牌傑克·瓊斯、更加時髦並以年輕人為主導且價格稍低於其他兩個品牌的女裝品牌Only，以及僅在頂級城市銷售的高級男裝品牌Selected。
提供獨特的、差異化的消費者體驗
由於消費者日益熟悉時尚、購物和互聯網，企業需要更多地考慮將產品推向市場的方式，並為購物者創造令人興奮的零售環境。這對大城市市場尤為重要，大城市消費者正在尋求更為激動人心的購物新途徑。在大城市，業務增長越來越多地來自於實體零售之外的渠道。
品牌篩選是香港I.T公司的強項，公司管理著300多個品牌，每年更替50個品牌。該公司擁有四種不同的多品牌店鋪模式，瞄準界限清晰的不同消費群體。表現不佳的產品被迅速淘汰，而不斷周轉的庫存意味著消費者每次訪問門店都能在獨特環境中獲得新鮮興奮的體驗。該公司還成功地超越其原有的價值主張，即在采銷成熟品牌的同時引入新的品牌。目前，該公司運營著七個自有品牌，賺取的利潤高於其多品牌門店銷售的其他品牌。
綾致為提升購物者零售體驗而開發增值服務也值得關注。該公司十分重視員工培訓，目標是使員工深刻了解品牌產品和服務。公司還訓練員工為顧客提供單品或商品組合建議，以供顧客試穿。因為小城市消費者對個人風格的感覺尚未充分培養起來，這一服務模式在較小城市非常有效。在得到建議之後，顧客購買的幾率更高。
雖然服裝已經是電子商務的熱門品類，但至今鮮有零售商在中國成功實現真正的多渠道零售體驗。多渠道庫存的實時可見性、物流服務的可靠性、產品退換的便利性和跨渠道促銷的協調性等，一直是企業試圖向網絡領域擴張時所麵對的問題，幾乎沒有企業擁有整合的係統。例如，當消費者在一家商店發現一件很喜歡但沒有合適尺寸的商品時，他不能夠在商店裏打電話或上網進行預訂。
中國的服裝市場必將經曆另一個劇烈變化的十年。消費者將以前所未有的速度變得更加成熟，並朝著完全不同於以往對品牌、產品和零售體驗需求的方向發展；對消費者情感需求份額和零售渠道的爭奪將比過去十年更加激烈。預測到這些重要變化並盡早開發出合適的產品，將是服裝企業贏得中國市場的關鍵。
（本文由波士頓谘詢公司獨家提供）
（編輯：王文正[email protected]）