前沿
作者：艾.裏斯
7月初，沃爾沃公布年中報告，沃爾沃在中國上半年銷量增長36％，全球銷量也取得了20％的增長。在沃爾沃被吉利收購後的一年裏，不少業內專家指出，沃爾沃應減少母公司吉利低端形象對沃爾沃品牌的影響。也有很多消費者熱議：沃爾沃變成吉利沃爾沃了，你還買不買？甚至有網友在微博中調侃：“吉利沃爾沃，你究竟是沃爾沃中的吉利，還是吉利中的沃爾沃？”這些因素都將在很大程度上影響沃爾沃的品牌形象和銷量提升。
沃爾沃在中國市場落後於其他豪華品牌，對於沃爾沃而言，很難撼動奧迪、奔馳和寶馬在中國的市場地位。這三大品牌有著很高的銷量，被認為是中國的豪華車品牌象征。同時，與奔馳、寶馬和奧迪的中國合作廠家相比，作為民營汽車生產企業的吉利在資金、技術能力和市場能力上有很大差距。中國消費者對奔馳、寶馬和奧迪的本土生產接受度比較高，卻對吉利主導下在本土生產的沃爾沃的品質提出很大質疑。
4月8日，沃爾沃汽車宣布與中國文化書院和三智道商國學院結成戰略合作關係，目的是為沃爾沃進行品牌定位，提出了沃爾沃“安全、低調、高品位”的口號。沃爾沃該如何規劃品牌的未來？迄今為止已經出現了三種聲音：持有部分股份的中國地方政府認為沃爾沃應該考慮降價，並打造一款專供中國政府部門使用的車型；公司總裁雅各布說，沃爾沃應比以往任何時候都更具北歐與瑞典的低調特質；而老板李書福顯然想要一輛豪華到能與奔馳S級或是寶馬7係比肩的沃爾沃S100。
沃爾沃在安全性和可靠性方麵一直有著很高的聲望，如今它希望通過增加舒適性和豪華性來擴充對消費者的吸引力。沃爾沃的這一轉變能否達到預期效果？如何使消費者接受國產沃爾沃汽車？又該如何規劃品牌的未來？針對這些問題，我們對“定位之父”艾·裏斯先生進行了專訪。
《銷售與市場》：在品牌方麵，沃爾沃變為吉利沃爾沃後，美國消費者對沃爾沃的認知有沒有發生改變？吉利該如何應對“吉利沃爾沃”對消費者的負麵影響？
艾·裏斯：隻要汽車還叫“沃爾沃”而不是“吉利沃爾沃”，就沒什麼問題。
另一方麵，沃爾沃品牌在美國和全球大多數國家的狀況都不好。在1992年的美國市場上，沃爾沃曾是最暢銷的歐洲豪華汽車品牌，領先於奔馳和寶馬。但從1993年開始，情況發生了轉變。
在過去的20年中，沃爾沃漸漸放棄了其“安全性”的焦點。撞擊測試停止了，宣傳口號也變成了相對較弱的“沃爾沃，為了生命”（相比之下，寶馬的“終極駕駛機器”就有力得多）。為了提升銷量，沃爾沃推出了沃爾沃跑車，甚至還有沃爾沃敞篷車。
沃爾沃全球廣告總監說：“僅僅宣傳安全是不夠的。”這是典型的左腦邏輯思維。消費者不會因為“安全”而購買汽車，當他們在展示廳看到汽車的時候，他們會尋求很多其他的特質。
所有邏輯思維有效的前提是，這個品牌進入了消費者心智，消費者進入了汽車的展廳。在營銷中，沒有什麼比進入了消費者心智更重要的了。沒有一個狹窄的聚焦，這項工作就會異常艱難。
沃爾沃的銷量還在下滑。在1986年銷售113267台這一頂峰之後，2010年沃爾沃在美國市場上僅售出53948台。這一年，寶馬和奔馳的銷量都是沃爾沃的4倍，奧迪的銷量是沃爾沃的2倍。沃爾沃最大的錯誤就是放棄了一個成功的定位戰略。“安全”建立了沃爾沃品牌，同樣也可以使沃爾沃品牌複活。
事實上，沃爾沃已不再被認知為豪華汽車品牌，它不再與奔馳、寶馬和奧迪處在同一個品類中，當你丟失了高端定位，就很難找回。沃爾沃要做的是向下行市場走，而不是向上行市場走。
對沃爾沃來說，最好的機會在哪裏？是將品牌定位在有孩子的年輕人中間。這不是一個豪華車市場，大多數年輕人買不起昂貴的豪華汽車，他們尋求的是可靠的、相對不那麼貴且駕駛起來安全的汽車。