理論探討
作者：蔣惠英 李紅欣
【摘要】 仿擬修辭格在英語廣告語中被廣泛使用。它通過把人們所熟悉的詞語、詩詞、歌曲、成語、諺語等進行仿造，借以表達產品的信息，擴大品牌的知名度。 根據仿語和被仿對象的語音和意義來劃分，可以將其分為諧音仿擬、語義仿擬兩大類。本文討論了廣告英語中出現的諧音仿擬和語義仿擬的各種形式，並對它們加以分析和鑒賞。
【關鍵詞】仿擬 廣告 英語 諧音 語義
仿擬（parody）是英語語言學分支修辭學的重要修辭手法。這是一種巧妙、機智、而有趣的修辭格。它有意仿照人們熟知的現成的語言材料，根據表達的需要臨時創造出新的語、句、篇來，以使語言生動活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣昂然。在運用時，所仿擬的一般是人們所熟知的語言材料，如成語、諺語、明言、警句。
廣告語言要生動活潑，這是眾所周知的道理。而要取得生動活潑的語體效果，給受眾留下深刻印象，仿擬不愧為一個理想的修辭手段。在廣告語創作中，在充分了解廣告的表層內容、深層含義和產品形象的基礎上，把人們所熟悉的詞語、詩詞、歌曲、成語、諺語等進行仿造、點化，用以宣揚產品口碑，借以表達產品的信息，樹立產品形象，擴大品牌的知名度以求全麵而完整的實現廣告的注目價值（attention value）、記憶價值（memory value）、表達功能（expressive function）、引導功能（directive function）和美學功能（aesthetic value）。這種修辭方法不僅保留了原詞、原句、原詩、原曲的基調，並按照廣告產品的需要賦予了新的內容，因而引起了消費者的極大興趣，從而大大地縮短了生產方與消費方的距離。
仿擬以新穎獨特、幽默風趣見長的修辭手段，在廣告語中發揮了十分積極的作用。仔細分析精彩的仿擬英語廣告語中仿語和被仿對象的語音和意義，我們可以將其分為諧音仿擬、語義仿擬兩大類。
一、諧音仿擬
廣告語中的仿擬有一部分是通過諧音來仿製成的，諧音替換又分字麵可以搭配的和字麵無法搭配的。字麵無法搭配的叫做音仿，字麵可以搭配的我們把它叫做意仿。
1、音仿詞。根據宣傳需要仿擬一個與被仿擬之詞構詞方式相同的詞，多與廣告所宣傳的產品名稱或品質相聯係。
例一：My goodness！ My Guinness！ My goodness！ 是口語中表示驚歎的說法，而Guinness（一種啤酒名）與goodness既壓頭韻也壓尾韻，構成My Guinness容易上口，便於記憶，很容易流傳開來，同時又惟妙惟肖地勾勒出飲用Guinness時會讚不絕口非常驚歎的景象。
2、仿調。仿調是摹擬大家比較熟悉的、現成的篇章格式或者詩歌的曲調等來表達自己的意思，以達到宣傳自己產品的目的。
例二：Pepsi-Cola hits the spot；Twelve full ounces， that’s a lot；Twice as much for a nickel， too；Pepsi-Cola is the drink for you. 這則百事可樂廣告是仿擬英國一首民間曲調改編成的一篇小韻文，名為Pepsi-cola Jingle。該廣告節奏感強，韻律整齊，曲調優美，令人過耳不忘。
二、語義仿擬
將現成的短語、成語或諺語中的某詞換成意義近或相反的詞，臨時仿造出一新的短語或句子，這現象叫語義仿擬。
1.意仿詞。意仿詞可以看作是廣告中創造新詞的一種形式，就是創作者按照人們熟知或常用的某個詞的語義和發音，創造出一個形似的新詞，甚至音似的新詞，而這個新詞與原詞從發音或者語義方麵又有著千絲萬縷的聯係，使讀者一眼就能看出它們之間的聯係和區別。新詞的發音、含義或外形似乎是人們熟知的，但又是出人意料的，就是這種出人意料，引起了讀者的注意（Attention）和興趣（Interest），使其過耳不忘，從而激發其購買欲望（Desire）。