2.仿語。仿語是指模仿既存且廣為人知的成語、諺語等熟語的格式而臨時另造出類似於成語、諺語等新語的情形。
廣告語種經典的仿語莫過於豐田汽車的廣告。其在英國的廣告語為:
例三:Where there is away, there is a Toyota.
到了中國便換成中文“車到山前必有路,有路必有豐田車。”
到了美國又變成了“Not all cars are created equal”。
這三句都采用了仿擬的修辭手法。在英國的廣告詞仿照的是英國諺語 “Where there is a will, there is a way”。在中國的廣告詞是在諺語“車到山前必有路”的基礎上,根據其形式改編而來的,讀起來朗朗上口,令人印象深刻。而在美國的廣告詞是根據《美國獨立宣言》中的第一句話“All men are created equal” (人生而平等)仿擬而來的。
3.仿句。仿句是指模仿既存且廣泛流傳的名句或台詞,取其形式而改換內容或個別字詞而成新句的情形。
例四:To smoke or not smoke, that is a question.
譯為:吸煙還是不吸煙,這是個問題。這則廣告詞仿擬的是人們耳熟能詳的莎士比亞的名句“To be or not to be, that is a question.”(生存還是死亡,這是個問題)。廣告作者把莎士比亞原句中的“be”換成了“smoke”,旨在使煙民們感到有趣的同時,還告誡他們吸煙有害健康,可能會涉及到人的生存還是死亡的問題,讓煙民們慎重抉擇。
4.反義仿擬。反義仿擬是指仿擬物的含義與被仿擬對象的含義恰恰相反,或者在仿擬中使用與原文意義相反的詞語等。讀者在廣告中看到形似話語時,腦中已經產生某種意義上的期待,及至看完廣告語,卻發現後者的意義與自己的期待完全不同,在欣賞廣告語與原文的對比所帶來幽默和新奇的美感的同時,對廣告語的含義重新領悟。這樣的廣告語因為與讀者的心裏預期相反,更能收到意想不到的良好宣傳效果。
5.仿篇。仿篇即是對整篇文章的模仿,或仿語言,或仿結構,或仿內容,甚至是文章的體裁和語氣等,抓其一點,不及其餘。
仿擬是一種借助想象和聯想對語言單位進行超常運用的修辭手段,它不僅能利用現有語言的表現力和感染力, 而且能根據情境把自己想表達的內容加進去,能有效地突破人們的慣性思維方式,造成一種別具趣味的幽默效果。廣告語中的仿擬實際上是一種對形式的“引用”手段,用“舊瓶裝新酒”的方法,利用膾炙人口的本體形式,推出新創的廣告內容。同時,新的廣告內容在舊的形式映襯下,產生了新穎別致又出人意料的表達效果和宣傳。正是這種新異獨特的審美情趣,使得仿擬這種修辭格在廣告語創作中大放異彩。
參考文獻:
[1] 曾慶璿,著名廣告詞修辭藝術【M】 重慶:重慶出版社,2001
[2] 李鑫華,英語修辭格詳論【M】 上海:上海外語教育出版社 2000
作者簡介:
蔣惠英(1979- ),女,河北蠡縣人,石家莊經濟學院外國語學院講師,碩士,研究方向:外語教學和語用學。
李紅欣(1964-),男,河北曲陽路莊子中學教師。