實例一：上品折扣利用電商打通網店和實體店庫存
易觀客戶上品折扣，率先在服裝百貨業利用電子商務的手段，實現了對每種商品的單品管理和針對聯營商戶的庫存管控，並且把網店和實體店庫存打通。我自己在上品折扣店購物體驗時，現場給售貨員出個難題：我要買的商品在該門店沒貨了，售貨員立刻查了後台庫存，並給我三個解決方案：1.立即從總倉調貨，但需要我第二天再來一次；2.推薦我到其他有貨的門店購買，並給一點折扣；3.留下我的地址，電商部門負責配送到家。在這樣的雙線業態配合下，顧客服務的滿意度和挽留率大幅提升。
實例二：孩子王的嬰童大店之路
再講一個客戶的例子。孩子王是今年快速崛起的一家孕嬰童專業零售商。在中心城市租金成本不斷上漲的前提下，他們反而逆勢而為，專開“大店”，門店麵積都在7000平米以上。這樣大店雖然運營成本高昂，但是坪效仍然健康良性。用“社區化”和“會員製”的方法可以增加購買頻次和客戶價值，這個不難理解，有意思的是大店的特征，由於店大，所以孩子有地方“玩”，媽媽有地方“學”和“歇”，停留時間大幅延長，客單價容易提高，回頭客自然也就多。而孩子王社區化的電子商務手段又為媽媽們的社會互動和粘性提供了線上線下聯動的途徑，這樣的業態不賺錢也難。
最後，回到我們開篇的兩個案例。娃歐目前的窘境是否應該首先歸因於百貨業態的選擇呢？蘇寧電器線下為王的業態會否被電子商務徹底顛覆呢？
我想娃歐的窘境恐怕不是業態選擇問題，而首先是目標選擇問題，即宗首富搞這個事到底要做什麼，是要借地頭蛇的優勢和萬達們分一杯羹，還是要做一個關聯的下遊產業。目標不同，自然策略手段不同，零售業態的組織也要有所區別。舉例來說，如果真想把歐洲商品賣好，大可不必自己搞百貨商場，快速在各種渠道鋪貨是正解，宏圖三胞的零售矩陣就是個啟發；如果要打造歐式生活風情，那就別僅僅在商品上使勁，而要在購物環境上下功夫，別讓人看到娃歐的柱子就說“土”；如果真想做高端百貨，那就先去山西、內蒙開幾個百貨商城，可能比在杭州更有機會，答案不解釋，在“錢閑”圖裏找。
而蘇寧雲商的挑戰也絕不僅僅是大家表麵上看到的那些東西，用雲的手段解決未來商的問題是個大課題，不能指望畢全功於一役。雲商的未來不是沒有店，而是化店為無形，處處皆有店，店可以在街上，店也可以在你的家裏，店就在你的手上，店隻在你的心上。這也絕不隻是蘇寧一家的問題，而是整個零售商業升級和革命的問題。事實上，難點首先是意識，然後是習慣，最後是利益，每往前走一步，難度都要上一個台階。
線上銷售帶來了零售業的進化
文/王濤
在中國，一場零售業的巨變在醞釀之中。實際上，它已經發生了。
商品與購物者之間的和諧
這場變革的起因是互聯網、計算機以及隨後的平板電腦和智能手機及其相關技術的出現和發展。而這一切，使信息成為了生活的一部分，甚至成為了我們自身的一部分。
從自我的角度來看，現在，我們可以獲取大量的（幾乎是無限的、並無限製增加中的）信息。通過對大量的數據進行分析，可以在沒有任何一位特定行業專家參與的情況，得到對該行業的問題的洞見及精準的預測。
這還不是革命嗎？它關係到我們人類自身。
另外，信息變得更加精準、具有針對性和個性化了。比如，在超市，我們可以將焦點從對購物籃的關注，轉移到每個顧客身上。
亞馬遜可以根據每個人曾經購買的及瀏覽過的書，精確地、源源不斷地推薦給每個人與之類似的書單。還會推薦那些也購買了此書的人同時買的其他書（這實際上已經是社交活動的了，無數的人在互相交流書單），以供參考。這在實體店的零售商中很難做到。
作為獲取大量數據的代價（也許會令我們擔憂），從自我之外的其他人看來，我們自己也是信息。在生活和工作中，我們的行為，包括文字和語言成為了源源不斷的信息來源：你或我還有他，常去的餐館及去那裏的時間，喜歡吃的菜係，常瀏覽的網頁和內容還有我們的審美觀、深層的價值觀，以及我們內心的痛苦、寂寞、憤怒、嫉妒。在所有的信息中，有一對與我們的生活緊密相關的信息，即商品信息和購買者即我們自己的信息。
零售業的巨變，正是源於此。
這是以前無法想象的場景：
消費者都能夠準確知道在所有的此類商品中哪個是最適合自己的（障礙隻有自己的時間和意願）。這意味著兩件事情：首先，每件商品的所有信息都被挖掘出來了，其次，所有的商品的所有的信息都能夠被消費者所獲得；另一方麵，廠家和商家能夠確切知道每個消費者的個性化需求，他們就能總是在適當的時候給他們最適當的商品及其信息。如果作為一個營銷者（包括廠商和零售商），實際上，就意味著營銷理念和方式的根本性改變。
信息的大量挖掘和分享的意義，在與傳統實體店的對比後，會給我們留下更加深刻的印象。這無疑會強化我們對線上銷售的超越性優勢的堅信。堅信，就意味著行動。
在實體店中，商品的信息就是商品躺在貨架上向購買者展示其自身的那部分，當然還有廣告宣傳和現場促銷人員的介紹，以及從親朋鄰居口中獲得的關於商品的口碑信息。不過，這些信息有一個共同的問題，即局限性大。信息的數量太少，而且來源太狹窄和充滿偏見。這意味著我們無法根據它們進行恰當的判斷和決策。
不管多大的超市，其貨架還是有限的。他們隻能展示極少的一部分產品，我們對比下沃爾瑪店內和淘寶網上的商品數量的差異就很清楚了。即便我們不在乎那些店外的商品，躺在貨架上的商品能夠給我們多少信息呢？我們不知道此商品在其他超市的價格及是否正在做促銷；不知道這件衣服水洗後是否真的象促銷員說的那樣不會縮水；不知道那款新推出的美白牙膏的效果到底如何
每個人在麵對每件商品時的每一次購買時刻，都會深刻體驗到對商品信息的需要，以及由於信息缺乏而麵臨的猶豫不決和擔憂。廣告宣傳和促銷員所告知的信息有多大的可信度？他們是否誇張了？他們是否注視商業中的道德感
口碑，雖然有可信性，但是，它們卻太片麵了，以至於隻能提供情感上的支持（情感是理性的對立麵）。無疑，這是接觸的親朋同事鄰居的人數限製以及他們的不專業性、非理性所導致的。自己的使用體驗雖然最直接、最有可信性，不過，同樣會麵臨著自己的個人性的局限。當然，你又是別人的口碑告知者，你也在告訴周圍的人自己的局限性體驗。在實體店的零售時代，我們就是生活在這樣的購物環境中。
另外，信息在永續的流動中，我們自身不可避免地會遇到過去與現在的衝突。可是我們怎麼會知道呢？
超市也麵臨著同樣的情況。超市主要是從購物籃分析及會員卡了解顧客信息，但是，這些間接信息總是不能讓超市確切知道，那個男人為何選了那款牙膏或那個品牌的啤酒：是品牌的作用？還是陳列位置？正在促銷隻要不問他，超市永遠不知道。
不管是超市還是購物者，都麵對著巨大的信息缺乏黑洞。在茫然不知中，我們不斷浪費著資源和能量，而且永遠不知是對是錯及為何錯了。
互聯網、移動互聯網、計算機、智能手機及相關技術的發展，帶動了信息的無限的被挖掘和充分的分享及獲得，使商品和購買者之間有了無障礙（最小化障礙）的了解和溝通，誤解、衝突在走向消除，這意味著整個社會的效率和效果的巨大進步，人們的內心從更多的衝突走向更多的和諧。
這難道不是零售業乃至製造業給社會帶來的新價值的體現嗎？這正是線上銷售的存在及超越實體店零售商的核心價值和合理性之所在。
線上銷售天生弱勢的解決：信息即信任
雖然線上銷售給零售業帶來了創造商品與購物者之間的和諧的新價值的機會，但是，仍然有些關鍵障礙製約著它的真實實施。至少先要跨越這三個障礙：支付、物流和信任。
顯然，網上支付和物流配送，已不是障礙。關鍵的障礙在於信任。因為支付和物流的自身發展麵臨的主要問題是技術、硬件設施和專業人才等，而信任則不同，它並不依賴於這些外在因素，而是一個極具創造性（即藝術性）的內在因素。
何為線上銷售的信任？
從外在的形式來看，線上銷售與實體店有一個最明顯的不同，即購買者不能在線上接觸到真實的商品。商品隻是文字、圖片、影像，而無法去摸、聞、品嚐、試穿、試用。這意味著作為購買者的我，會遇到以下這些疑惑和煩惱：
如果是對於我熟知的產品，我不知道收到的產品是否與線上所展示的一樣；對於我不熟知的產品，我無法通過感官直接感受產品的情況。對於尚不是標準化的產品，我不知道收到的產品與線上所承諾的是否一致以及每次都能保證一致。而在實體店，這一切隻需去看、摸、聞、嚐、試、詢問、通過質疑而察言觀色、同類產品的比較等。
麵對著虛擬的文字、圖片、數字，以及賣家的名稱和口號，他們遠在千裏之外，不知他們是什麼樣的人，不知他們在心裏想著什麼，更不用說麵對著當今的道德問題和普遍的互不信任的市場環境，因此，信任和建立信任，確實是線上銷售真正走向主流購物方式的關鍵所在。
雖然以追求低價為導向的購物者，會率先嚐試和帶動線上銷售的發展。不過，如果隻以他們為主體的話，線上將會成為銷售假冒偽劣產品的渠道，那又從何談起要成為主流零售渠道，以及對實體店零售商的挑戰呢？
那麼，線上銷售如何建立起信任呢？
首先，這並不是如何規範線上賣家的道德或法律法規的問題。信息！正是解決線上銷售的信任問題的關鍵。它也正是互聯網的本質因素。
信息如何建立起信任？它們是哪些信息？這些信息有什麼特性或品質？
也許有一個基本原則，即這些信息必須是來自於購買者，而同時這些信息又可以被購買者自己找到並能進行自主分析。麵對著與自己同樣是購買者提供的信息，而且是自己可以輕鬆找到的並足以據此進行分析、判斷，其核心就是基於“自己是最信任自己的”及“眼見為實”的人之本性。
建立信任的這些信息，就是評價，對商品和線上商店及一切相關的評價。如果我們再次與實體店對比，會對評價的價值更加驚喜。
網絡、計算機、智能手機等技術的發展，使人們有了說出來自己的體驗、意見等的機會，並可以讓盡量多的人看到。以及反之，每個人自己也就看到了更多的自己需要的信息。
這正是品牌或線上商店的口碑的建立過程。隻不過由熟人、廣告、專家意見，變成了廣大的購買者自身、達人。
這正是互聯網的精神內涵：分享。
分享：給別人，然後從別人那裏獲得。
如果我們大家在內心沒有植入互聯網的精神內容，而隻是構建了外在的網絡和設備及線上的商店，以及安全的支付體係和發達的物流係統，那麼，就還不是真正的線上銷售。那隻是簡單將實體店搬到了網絡上而已。缺乏了大量購買者的體驗分享的線上銷售，必然滋生出比實體店惡劣得多的欺騙、偽劣。久之，線上銷售就隻能吸引那些以低價、便宜為購物重心的人群了。對於線上商店或企業來說，評價體係的建立是一個核心工作。隻是追求便宜的購物者，他們可以容易忍受不愉快的送貨體驗，但是，當線上銷售解決了信任問題，其他的購物群體包括那些重視生活品質的人們，開始轉移到線上購物時，他們就會感受到當前的配送服務質量無法忍受。