蝦有蝦路，蟹有蟹路
和所有揚眉吐氣的勵誌故事一樣，《泰囧》也有一個不那麼順利的開始。陳祉希的團隊為《泰囧》所作的前期預算約為2000多萬，而2010年的《人在囧途》，投資約為800萬。兩相對照，投資商都覺得《泰囧》預算太高不願接受，拍片計劃因此夭折了兩次。最終，陳祉希決定，自己和徐錚、黃渤也出一部分錢，聯合光線影業一同投資《泰囧》。
身為投資人，《泰囧》是陳祉希的電影處女作；身為導演，它也是徐錚的第一次嚐試。陳祉希說：“大家真的都非常盡力，導演把他能調動的關係都調動上了，我也把我能使上的資源都使上了。”——片末“彩蛋”範冰冰就是徐錚調動來的“關係”。而陳祉希則要解決拍片遇到的大大小小困難，包括爭取政府層麵的扶助——泰國旅遊局就是通過官方聯絡上的，並為影片提供了200萬泰銖（約合40萬人民幣）的讚助經費。
而影片開始的第一場飛機機艙戲，其實是《泰囧》殺青前的最後一幕戲。之所以拖到最後，是因為拍攝模擬機艙不夠大，導演需要真機機艙。陳祉希為此輾轉南航、東航，多番協調方才搞定機艙。最後她還在這出戲裏客串了一個空姐的角色。甚至片中“電梯遇人妖”那段，她也替泰國人妖皇後Rose配了段中文，效果爆笑非常。
不到3000萬的投資，在陳祉希看來，《泰囧》仍然是中小成本片。一般而言，對大片，我們習慣了津津樂道天文數字的票房；對小製作，則多數聊聊利潤。但在2012年，《泰囧》將兩者奇跡般地合二為一。表麵上，《泰囧》的宣傳並不及大片們的地毯式轟炸，但數字最能說明問題：影片攝製費用約3000萬，而後期宣發花費近2000萬。
據《泰囧》出品方、光線影業董事長王長田透露，他們在全國70多個票房最高的城市都安排了發行人，每個影院都有專人負責。不僅如此，影片還特地針對家庭觀眾，在醫院、藥店，乃至全國各地電視台的民生新聞頻道進行了廣泛宣傳。傳說中的末日降臨之際，《泰囧》適時地發出宣傳口號：“與其在家等死，不如看《泰囧》笑死”。時間、檔期、場次、途徑、內容、目標人群，像一塊魔方的六個麵，全都對上了。
托網絡水軍的“福”，這些年來，普通觀眾對電影營銷也有了深刻的概念。有人說，不管影片質量如何，肯砸錢大肆宣發的普遍都賺到了錢，而為了省點錢沒怎麼做宣發的，往往铩羽而歸。但影評人“圖賓根木匠”對此並不認同：“電影的營銷和商業營銷一樣，是通盤考慮市場定位、檔期、對手的結果。就像賣iPhone和賣三星或者華強北，方式肯定都不同。”
在他看來，投入與產出未必成正比，“無效的東西時間一長必然接受市場的教育”。2012年，除了《泰囧》，還有兩部電影也是圖賓根眼中的營銷成功代表作——“一是《白鹿原》，它采取了偏向文化的營銷方式，在一些文藝類主流雜誌做深度策劃稿，借助書店平台和文化媒體，重點都放在‘厚重的文化性’上。同時也沒少挖掘商業化的看點，比如暴力、色情，該炒作的一樣不少。而且片方也很重視地域性，在西安安排首映，西北城市宣傳得比較勤。”
與《白鹿原》相映成趣的是小成本愛情懸疑劇《二次曝光》，用圖賓根的話來說，“想要被人看到的東西，都重點強調了”——女導演李玉、明星有範冰冰、情感、懸疑，包括在淘寶網的道具公益拍賣、新媒體炒作，“各種期待都被強化了，尤其針對年輕女觀眾而言”。
事實上，小製作也可以有大未來。在戴錦華看來，“小片是良性電影市場的重要組成部分，也是中國電影一個很大的發展空間。如果及格線以上的小製作電影紛紛缺席的話，中國電影的工業結構遲早會垮掉。”她曾聽到侯孝賢導演對年輕導演說，“如果一部電影沒有大明星、大投資，導演也不知名，一定要在上映之前就大量點映，去吸引觀眾口口相傳，不要怕此舉會影響到你的訴求觀眾。”她表示：“即使在微博時代，口碑的散播仍然需要時間，要給你的電影一個散播口碑的機會。”
早在2年前，《人在囧途》上映時，就已經采取了類似的方法——片方在12個城市舉行超前看片會，擴大口碑效應。最終《人在囧途》取得了將近5000萬的高票房，檔期也長達一個月。而《泰囧》的口碑傳播，其實也可追溯到2年前，《人在囧途》的口碑積累。陳祉希堅信，觀眾齊齊爆發的觀影需求，來源於“囧途”係列品牌的積累，“口碑比宣傳更重要，我總是說：宣發做得好，不如電影拍得好。”
隨便看，不代表可以隨便拍
對宣發、排片和口碑的依賴，其實也暗示了我們這個時代、電影和電影觀眾的問題。天涯影視版版主“本來老六”對此直言不諱：“大部分人看電影的因素僅僅是：到了電影，發覺放映的時間合適，就隨便看看吧。”
說“決定票房的不是影片的質量，而是排片”。就好像說“決定買某個品牌的泡麵不是因為它口味最好，而是超市貨架上它被放在最醒目的位置”。不過，即使是泡麵，也要推陳出新：紅燒、麻辣、三鮮、酸菜……輪番上陣耍花腔；即使是泡麵，也要保證基礎口味不離譜、不坑爹。