基於微博平台UGC的魔彈效果分析
傳媒e時代
作者：王寧寧
[摘要]微博的出現使得自媒體的發展成為一大趨勢，基於web2.0技術的微博用戶的大量聚集，UGC即用戶生成內容產生的魔彈效果逐漸顯現出來。本文將以“海底撈”人性化服務為例，對“海底撈體”的形成和傳播機製，微博傳播對海底撈公司人性化服務的宣傳產生的效果進行分析。
[關鍵詞]微博 UGC 魔彈效果 海底撈
一、UGG和魔彈效果定義
UGC概念來自互聯網，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平台進行展示或者提供給其他用戶。UGC的興起是基於以提倡個性化為顯著特征的Web2.0的發展，是用戶使用互聯網的一種新的方式，由原來的以下載為主變成下載和上傳並重。
UGC的概念充分體現了Web2.0時代的互聯網精神，就是每一個社會的個體都有潛力貢獻出有價值的信息，並且賦予了有機會接觸網絡的人自我表達的話語權。
魔彈論強調大眾傳播媒介的強大威力，“認為大眾媒介就像槍手射擊子彈一樣，公眾猶如靶子，子彈一旦擊中，靶子就應聲倒地。”這種理論將受眾描述為受其本能驅使、人數龐大、缺乏教養、沒有個性和獨立見解的人。
魔彈論即使在“處於最不成熟的形式時，也並沒有完全銷聲匿跡”，它“提供了一個我們許許多多有關大眾傳播思想產生的基礎”。魔彈效果是指在傳播所能覆蓋的範圍內，受眾對信息作出積極反應，且這種反應將上升到行為層麵，並具有一致性。。
信息產生魔彈效果主要影響因素有兩個：
1、傳播方的媒介選擇，即傳播渠道的選擇。本文將以微博平台為例，從微博自身特點分析微博對信息是如何產生魔彈效果的。
2、信息的重複次數。出現頻率高的信息會更容易被受眾認知。微博的轉發功能充分體現了信息的多次重複對受眾認知的影響。
二、“海底撈事件”介紹
在2011年7月，如“病毒”般鋪天蓋地的海底撈信息出現在人們麵前。最早的“海底撈體”是2011年的7月份微博上突然火爆的以“人類已經無法阻止海底撈”為標題的一篇微博：“剛剛和男朋友在海底撈吵架，靜靜待在一旁的服務員突然給我們送來了鮮花和卡片，打開一看，是純手寫的，那麼長！我超感動啊！海底撈老板太欣慰了吧！哪找來這麼多好員工！佩服啊！生意能不好麼！”
這條微博使海底撈的服務火爆網絡，逐漸形成了微博的“海底撈體”，吸引了不少海底撈顧客來發表自己的感受或者是不同用戶的調侃造句。同一時間，不斷有人對這種海底撈現象進行海底撈火鍋店的實地體驗和對這種現象的理論分析，當然，有相當部分的人覺得這是海底撈火鍋自身炒作進行的營銷行為。
“海底撈體”的大致模式是這樣：在某時間，我在海底撈吃火鍋，吃飯期間我無意中說了句什麼（包括但不限於抱怨，看法，情緒，願望），然而在我結賬的時候竟然願望成真有送卡片純手寫的文字祝福，送的免費禮物等。
三、“海底撈事件”發展過程中的傳播機製
海底撈微博事件發展過程中的傳播機製通過兩個方麵進行分析：一是傳播者角度，“網絡推手”、海底撈公司和海底撈官方微博；另一個是從傳播類型進行分析，微博的自媒體特征、UGC的傳播方式和無線終端的傳播，產生了信息裂變傳播，從而產生魔彈效應。
1、傳播者角度
不少業內人士表示，這是海底撈公司自己製造的一次網絡“病毒式營銷”。因為當海底撈體成為網絡熱詞的時候，海底撈公司加快了海底撈在廣州或者全國各地開分店的步伐。
海底撈官方微博在2011年7月7日到8月23日一共發布14條微博。其中有10條是對提出海底撈的質量問題的質疑進行微博答複以及正式聲明。其中有2條是關於社會熱點事件的轉發，另外有l條是對海底撈創始人微博的轉發，有l條是對企業經營情況的通知。
由此可見，在網絡營銷中海底撈官方微博並沒有限製輿論，而是對海底撈的負麵信息的危機公關應對。
2、傳播類型角度
Web2.0時代的微博具有白媒體特征，這個特征使微博同時具備大眾傳播和人際傳播的雙重功能，每一個微博注冊賬號在親身參與微博事件的傳播過程中都成為信息的傳播者，成為自媒體，因此微博具有門檻低、隨時隨地、粉絲快速傳播和實時搜索的特點，人際傳播和大眾傳播成為“海底撈”事件傳播的傳播機製。