期刊本土化出版的探索與挑戰
報刊經緯
作者：安薪竹
[摘要]本世紀以來，中國乃至整個世界的傳播形勢產生了巨大的變化。隨著網絡和新媒體平台的發展，中國的對外媒體的生存與其他媒體一樣也產生了“求變”的需求。為了在新形勢下搶灘登陸，多家中國外宣媒體幾乎同時提出了本土化戰略。本文以多語種外宣雜誌《今日中國》為例，探討外宣媒體在本土化進程中的探索與挑戰。
[關鍵詞]外宣媒體 本土化 國際傳播
“本土化”是國際經濟領域的一種專業營銷手段，它要求企業在海外市場中不照搬在本國的發展模式，而是順應對象國的競爭規則，適應本土文化，像當地固有一員一樣參與市場競爭，取得更大的發展空間和效益。
而延伸到傳播領域，外宣本土化則指傳媒產品在境外製作、通過當地媒體渠道傳播。多家外國商業媒體在數年前就采取了本土化節目以及本土化製作和傳播的方式，但是由於我國外宣媒體的特殊定位，所以本土化傳播在近年來剛剛起步。
而目前在國內傳統媒體領域，在本土化製作、傳播方麵走得比較遠的，應該是外文局下屬的多語種雜誌《今日中國》。
一、《今日中國》的本土化探索
《今日中國》是新中國成立後最早的一批多文種綜合性對外月刊之一，原名《中國建設》，由孫中山先生夫人、國家副主席宋慶齡創辦於1952年，逐漸由英文版發展成同時擁有中文、法文、西班牙文、阿拉伯文、土耳其文、德文等多個文版的雜誌，被外國讀者稱為了解中國的“窗口”。
2004年起，為了做好新時期的對外宣傳工作，中國外文局開始實施外宣期刊“本土化”戰略，旗下雜誌《今日中國》成為了首批實驗單位。2004年10月，《今日中國》拉美分社在墨西哥首都墨西哥城、中東分社在埃及首都埃及掛牌成立，並輻射整個拉美、中東地區，實現了期刊編輯和印刷出版向對象國前移，邁出了對外宣傳工作在對象國落地的第一步，也是對“外宣三貼近原則”的實踐——即貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國的信息需求，貼近國外受眾的思維習慣。
十多年過去了，《今日中國》的本土化發展在創新期刊運作方式的基礎上，還加強了與國外有影響力、有市場運作能力的媒體的合作，一步步地開拓了國際市場：2010年1月，《今日中國》秘魯版在秘魯首都利馬正式出版，時任總統加西亞為期刊題詞，第一副總統親自在創刊號撰寫文章。
土耳其被認為是中國媒體最難打進的國家之一，2010年《今日中國》土文版成功進入土耳其市場，填補了土語外宣出版物的空白。2012年3月，土耳其文版簽約新合作方土耳其恰勒克集團，進一步推進合作翻譯出版圖書、舉辦專題論壇等合作。按照類似的合作模式，從2014年起，《今日中國》開始籌建在巴西出版葡萄牙文版。
由於在對外傳播領域發揮的獨特作用和積極貢獻，2011年，今日中國雜誌社獲得全國新聞出版“走出去”先進單位稱號。2013年，《今日中國》西文版入選全國百強社科期刊名錄。
二、《今日中國》海外發展模式及核心競爭力
1、通過廣泛的發行覆蓋渠道，打造深入人心的期刊品牌
借助本土力量擴大發行，是雜誌在國外實現影響力的基礎。《今日中國》西班牙文版在商業發行的基礎上，積極建設自辦發行，成功覆蓋了墨西哥境內全部32個州、58個機場，以及報刊亭、書店、超市等場所，還登上了墨西哥航空公司的中國航線。
這與實現本土化發展之前，西文版在墨西哥直接發行隻有14本的情況相比，實現了跨越性的發展。雜誌還突破“禁區”，從2007年起先後同哥倫比亞、厄瓜多爾等國代理商簽署了發行合同，同時陸續在與我國尚未建交的巴拿馬、薩爾瓦多、危地馬拉和海地等國建立發行點，從此《今日中國》批量打入中美洲、加勒比全部未建交國家，實現了區域性覆蓋。