國際化背景下體育明星的形象塑造
論壇
作者：潘焱
[摘要]進入二十一世紀，國與國之間在政治、經濟、貿易上互相依存，在此背景下，體育早已脫離了單純的競技範疇。無論是奧運會、世界杯還是單項國際體育賽事，其舉辦的過程與經濟密不可分，把體育作為一種產業予以運營已成為各國共識。而作為體育運動的主體，運動員中的優秀代表在比賽中揮灑激情，體現了運動的獨特魅力。不僅如此，體育明星場外的一舉一動也在網絡時代中毫無隱私可言，他們的個人形象影響著青少年的價值判斷和代言產品的市場銷路。因此，體育明星的形象塑造不僅由個人好惡決定，還應由市場、社會、主流價值體係等共同建構。
[關鍵詞]體育明星 形象塑造 引導與管控
一、勿以成敗論英雄是主流價值觀
2015年4月7日下午，中國飛人劉翔在微博上發布了退役聲明，為自己19年的職業生涯畫上了句號。在這篇退役聲明中，劉翔直言傷病是自己造成的，感慨“人生太順不是好事兒”；對兩次著名的退賽事件劉翔更是直言不諱，他指出2008年北京奧運退賽是因為“一味追求速度，不斷加大訓練負荷使腳傷由輕到重”直至最終“被迫退賽”；2012年倫敦奧運帶傷上場，他自稱此前已經知道凶多吉少。
眾所周知，劉翔在中國體育明星中單論運動成就可謂是無出其右，在亞洲人並不擅長的田徑領域，劉翔能夠在110米欄項目中數年占據頂尖位置，接連獲得奧運會和世錦賽金牌，其職業生涯可以用輝煌二字來形容。但劉翔同時也背負了常人難以承受的重壓，針對他的退役聲明，德國媒體《sportl》一針見血地評價：劉翔是中國體育曾經最受歡迎也是最悲劇的運動員，雖然獲得了2004年雅典奧運會冠軍，但隨後兩屆奧運會都因傷退出或者跳到終點。
“悲劇”二字對劉翔的總結表麵上看並不公平，其實真切反映了飛人的運動軌跡。明眼人都能看出，劉翔從2004年之後已進入狀態的下滑期。但劉翔在田徑場上取得的巨大成就讓他不斷獲得商業代言。據不完全統計，自2004年雅典奧運到2012年倫敦奧運，劉翔8年間的廣告代言數量稱霸中國體壇，代言的產品從耐克到聯想，從中國郵政到杉杉，從白沙集團到可口可樂，代言品牌接近二十個，年收入也從160萬人民幣飆升到高峰值1.6億。由此，劉翔即使狀態下滑也不能輕言退役，他的進退影響數十個商家的直接利益。
“幸運”的是，劉翔“推遲”數年的退役雖然讓飛人在短時間內背負了罵名，但對他的憐惜與讚譽仍然是中國體育迷評價的主流，這不得不歸功於幕後團隊對劉翔悲情形象的打造。從西方美學的角度說，悲劇中可怖的東西必須用藝術的力量去加以克製，使之改變，使它隻剩下美和壯麗。悲劇表現的是理想化的生活，它是現實生活中不可能找到現成的藝術作品。。拿世界著名體育服裝品牌耐克來說，無論是巔峰期的飛人，還是奧運退賽後的劉翔，耐克都做到“不離不棄”，其秘訣在於大打悲情牌，因為不以成敗論英雄是國際體壇公認的主流價值觀。
體育產品最為有力的創意武器莫過於利用體育明星作為品牌的代言人或化身，好的創意是善用明星，而不是濫用。不要讓明星成為產品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。”這是劉翔當年退賽後耐克8分鍾內推出的應對方案，以至於現在還有人懷疑耐克預先知道劉翔退賽。危機公關也好，陰謀論也罷，但不得不佩服耐克的煽情手法和對消費者心理的把握：運動員終究也是凡人，終歸有走下神壇的那一天。