現代社會是新老媒體競合發展，優勝劣汰的局麵。受眾與媒體之間的互動溝通不斷增多，受眾成為信息的參與者、發布者。新老媒體必須在內容、技術、渠道上苦下功夫、深度融合，並對自身所處環境有明確認識，才能持續健康發展。
二、傳媒業挑戰與機遇並存
1、傳媒業麵臨嚴峻挑戰
（1）媒體競爭白熱化。我國大多數媒體雖然仍具備事業單位性質，但它們開始追求經濟效益和商業價值。新型媒體開始出現並占據大量市場份額，新老媒體競爭呈現白熱化趨勢。
當今社會，媒體之間的競爭包括不同性質、不同層次媒體之間的多重競爭：原先從計劃經濟體製轉型而來的傳統媒體與新媒體之間的競爭；政黨媒體與私營、合營媒體之間的競爭以及來自國際媒體市場的競爭。新老媒體必須應對來自各個方麵的激烈競爭，如果不能采取合理有效的措施應對，必將導致媒體之間惡性競爭，造成傳媒業大量虧損，不利於媒體持續健康發展。
（2）大量讀者群體流失。在數字技術與互聯網技術發展迅猛的今天，受眾角色發生改變，成為新聞生產的參與者、發布者，受眾需求也呈多樣化趨勢。
新興媒體使受眾群體不斷細分，受眾需求更加多元化、個性化。媒體在新聞生產時無法再通過生產“大而全”的新聞來滿足全體受眾的需求，轉而必須尋找特定的新聞信息以瞄準目標受眾。如果傳統媒體無法意識到受眾需求的改變，還是模式化、套路化進行新聞生產，其內容索然無味，毫無新意，自然也無法吸引受眾，會造成受眾大量流失。
（3）受眾閱讀習慣改變。受眾閱讀習慣在媒介環境改變中潛移默化地發生改變，呈現出瀏覽式、隨意性、碎片化等特征。網站的海量信息、手機報的方便快捷、微博的參與互動，微信的點對點精準傳播，全媒體時代帶來全新的傳播環境，迫使傳媒業必須改變策略，接受受眾閱讀習慣的改變，重新定位目標受眾。
受眾閱讀習慣的改變要求媒體必須適應受眾快餐式、碎片化閱讀特征，為受眾提供新穎選題、獨家視角、貼近內容以及深度報道，才能成功轉型。
2、傳媒業迎來難得機遇
（1）數字技術為傳媒業發展提供技術支撐。數字報道迅猛發展，數字媒體用戶持續增長，數字訂閱收入不斷上升持續增長。數字技術讓媒介由最初文字或圖片的單一報道變成文字、圖片、音頻、視頻的結合，可視化內容給受眾更加直觀的閱讀感受和全新體驗。大數據、雲計算等先進技術的應用更給我國傳媒業帶來發展契機。當然，媒體在媒介融合過程中不能僅僅局限於將傳統媒體的內容照搬照抄到新媒體上，而是要探索數字技術對於整個新聞生產流程、營收模式、傳受關係上的突破，形成數字化思維，進行數字化突破0。
（2）新型讀者群體形成。媒介環境發生改變，受眾的閱讀模式和媒介觀念也在潛移默化中發生改變。新型受眾群體開始形成。自2009年微博問世以來，其用戶一直呈現狂飆式增長，每年增長超過一億。截止到2012年底，全球網民多達21億，中國的互聯網用戶5.38億，手機用戶3.88億，新浪、騰訊微博用戶達8億多。由此可見，在新傳播環境下，傳統媒體的讀者群大量流失，但新媒體受眾數量卻呈持續增長趨勢。