媒體開放平台能走多遠
專欄
作者：詹新惠
搭建媒體開放平台的核心在於，能否以自己的優勢力量為基礎，構建一套依托海量用戶和多元渠道的營銷體係。
開放，應該是前兩年互聯網行業的關鍵詞。彼時有百度框計算開放平台，淘寶電商開放平台、360應用開放平台、人人網SNS開放平台等。平台方通過提供開放接口，集納、聚合豐富多彩的應用，既為開發者提供強勢渠道、借力大公司平台推廣產品，又滿足了用戶的個性化需求，實現了“數據+用戶”、“內容+渠道”的雙重整合。
開放平台走到今天，用戶能直接感受到的變化是網絡、手機應用豐富多樣，互聯網產品的創新度有所提升，但平台方和開發者是否從中獲益，不得而知。現在，又有一種新的開放平台出現：媒體開放平台。
9月17日，新浪發布全媒體覆蓋型解決方案，屢屢提及要建設“豐富、立體、開放”的媒體平台。對於這代表著三個方向的三個關鍵詞，新浪的解釋是：豐富，包括內容來源與表現形式。內容來源上，既有傳統媒體內容的轉載，也有扶植專欄作家和草根用戶的內容創造；表現形式上，文字、圖片、視頻同時出現在移動端、PC端，並根據終端不同采用更加多樣化的呈現方式。立體，就是利用網站優質的內容資產，打通上下遊產業鏈，在客戶、用戶、產品之間建立多維度的關係鏈，實現新的內容營銷。開放，是要為平台上的內容生產者提供分析和統計工具，幫助其提升內容生產的質量和效率，以內容為基礎實現利益共享。
其實，媒體開放平台這一概念並非始自新浪。百度曾以貼吧為載體，試圖與都市媒體聯手，通過“媒體為貼吧導入本地化信息，貼吧為媒體導入用戶”的雙向導流，打造區域化的跨媒體平台；騰訊在“2013年騰訊合作夥伴大會”上公布了資訊訂閱同步的媒體開放平台發展戰略，即集結旗下包括騰訊網訂閱頻道、騰訊新聞客戶端、騰訊網迷你頁等在內的閱讀類應用和渠道，實現用戶的“一處訂閱，多處同步閱讀”的跨產品訂閱服務；搜狐提出以新聞客戶端和手機搜狐等產品為核心，建立“移動領域的媒體開放平台”，一方麵讓傳統媒體和自媒體免費入駐，一方麵為合作夥伴、媒體提供技術、人員、投入方麵的支持，與入駐媒體在用戶、數據、流量等方麵實現共享及廣告、訂閱的分成。此外，還有360自媒體平台、網易雲閱讀開放平台、光明雲端讀報等類型多樣的平台模式。
筆者研究這些“媒體開放平台”發現，雖然都冠有“媒體”、“開放”和“平台”三個關鍵詞，但彼此性質各異，甚至大相徑庭。騰訊的開放是對用戶的內開放，即內部應用的開放與打通；搜狐的開放隻是在移動新聞客戶端，還沒有全麵覆蓋到桌麵端、移動端的所有搜狐產品；百度的開放是對都市類媒體的局部運作，且隻是在貼吧這一個產品上，影響力有限；360是對所有微博客類自媒體的開放，忽視了有優質內容資源的傳統媒體。從當前情況來看，已有的媒體開放平台，其開放對象、方式、領域、運作以及開放度，都離真正的“媒體開放平台”還有一定的距離。
在國外，《紐約時報》推出“Press Engine”媒體開放平台，旨在幫助出版商和媒體組織建立基於多平台出版技術的數字平台，為內容提供者創造新的盈利模式；《衛報》推出Open Platform，其商業合作夥伴可以把自身的應用程序直接集成到《衛報》的網絡中，雙方共同開發內容，收入共享。因此，真正的媒體開放平台，不是單純地開放API入口，不是簡單地搭建一個可定製的媒體目錄庫，而是要以媒體的發展為根本，以媒體的壯大為前提，為媒體營銷價值最大化創造條件，讓媒體從平台的運營中獲得商業價值和增值收益，進而實現平台和媒體的雙贏。
搭建媒體開放平台的核心在於，能否以自己的優勢力量為基礎，構建一套依托海量用戶和多元渠道的營銷體係。以新浪的媒體開放平台為例，在優質資源方麵，一是擁有以網站和微博為基礎的近八成網民群體，二是建設有以門戶、視頻、微博、移動端四大產品為核心的“跨產品線”；在營銷體係方麵，提出了“全平台內容營銷、台網聯動、微博精選、數據閉環”四大營銷解決方案，這兩個方麵奠定了新浪建設媒體開放平台的基礎。但是，平台能走多遠，一方麵取決於網站對自身資源的開發和挖掘程度，另一方麵則落腳在網站與平台中的媒體分享、共享收益的效度上。
（作者為中國傳媒大學新聞學院副教授）