行業協會通過製定行業規範、項目培訓、召開會議來推動行業和產業的發展，協會之間既有分工又有合作。這些行業協會由最具代表性的5000多家美國公司代表組成，在各類行業中對影響消費者媒體關係起到了關鍵性的作用，在某種意義上來說，行業協會在整個媒介營銷（Marketing-media）領域發揮了至關重要的作用。
自我規製理念的嬗變
2006年11月，美國聯邦貿易委員會舉行了專門的聽證會，議題是“如何在未來的科技時代保護消費者”。聽證會討論在接下來的十年中，如何解決由科技導致的侵害消費者權益的問題。這種跟蹤在線消費者活動的新型定位廣告——在線行為廣告，在聽證會上受到很大的關注。在此之後，美國聯邦貿易委員會繼續監管在線行為廣告，並讓消費者代表、行業成員、學者代表、技術人員等廣泛討論並達成共識，試圖構建未來的網絡廣告模式，旨在解決消費者權益保護的核心問題。
美國聯邦貿易委員會在OBA自律體係形成過程中，起到了至關重要的作用。作為美國政府的監管部門，它的宗旨就是：確保商業行為的競爭性，防止商業行為中對消費者壟斷、欺騙或不公平;增加知情消費者的選擇權和達成自由競爭的共識;並在不過分利用立法幹預的前提下達到上述目標。在對OBA的監管和規製方麵，美國聯邦貿易委員會也是按照這樣的宗旨來進行構建和推動的。
1.由維護商業競爭理念向保護消費者權益理念轉變。從美國聯邦貿易委員會曆年發布的報告可以看出，2007年倡導的OBA行業自律原則是“告知、選擇、接入、安全”，之後網絡廣告促進會（NAI）將OBA的自律原則更新為“告知、選擇、有限製的使用、接入、可靠、安全”;到2012年，美國聯邦貿易委員會專門發起了保護消費者隱私的提案，並號召所有網絡和手機OBA從業人員尊重消費者隱私這個核心原則，確保消費者的選擇權和信息的透明度。
隨著OBA行業的蓬勃發展，美國聯邦貿易委員會認為，第一方的在線行為廣告（“First-party” OBA，即在網絡用戶瀏覽的網站中出現的OBA）在消費者的預期中，也不會帶來很多困擾，比較容易接受。而後來的第三方在線行為廣告（“Third-party” OBA，即通過廣告網絡分享和利用用戶信息並發布的行為廣告），更應該自律和受到監管。因為這種第三方發布的在線廣告，已經超出了消費者之前瀏覽網站的範疇，更容易導致隱私的侵犯和消費者的不滿。
美國聯邦貿易委員會一開始希望規製能在促進OBA廣告發展和消費者隱私保護間達到一種平衡，而不是起到阻礙網絡廣告快速發展的作用;而當OBA產業迅速發展後，美國聯邦貿易委員會要求行業進行更嚴格的自律，並督促其形成一整套自律機製。這都清晰地表明了他律和自律都在向更保護消費者權益的理念轉化。
2.由部門監管向行業自律轉變，並注重兩者結合。在OBA開始盛行的時候，美國聯邦貿易委員會、商務部（DOC）和國會都提出了更嚴厲的監管，而實際上也是這麼操作的。當然，這種監管的主要目標是避免侵犯消費者隱私和濫用消費者信息。而當OBA發展越來越普遍，已經成為產業的時候，行業開始具備了自我規製的內在需求，自我調節成為OBA發展的趨勢。這時候，立法係統過多幹預OBA的具體運作已經不合時宜，更好地是在確保OBA可持續發展的前提下去處理一些敏感的核心問題。所以，更多的學者提出了這樣的觀點：通過行業自律或公開、私密的訴訟來處理OBA行為過度的問題，能更好地處理這些大家比較集中的擔憂，同時維持OBA的活躍度。
美國的自律體係並非完全孤立的，而是與立法、監管有所結合。美國OBA自律理念、原則、規範都是在以美國聯邦貿易委員會為首的行政立法部門的倡導和監管下逐漸形成並完善的。美國聯邦貿易委員會發布行業報告、召開圓桌會議、提供行業綱領，很好地對行業進行了宏觀的管理，促使行業協會形成自律體係以規避立法監管;另外，自律機製與司法體係結合緊密，具有“次級司法權威”色彩。自律體係雖然是廣告主自發的約定，沒有司法強製力，但一旦廣告主體對自律審查機構的決定不予理睬，則案件可能會被移交政府而接受行政處罰或遭遇司法訴訟。這就在很大程度上限製了違法違規行為，規範了廣告環境，從深層次上營造了較嚴格的自律氛圍。
【本文為上海第二工業大學校級重點學科（培育）建設成果，學科名稱：公共管理;學科編號：XXKPY1307;並受到上海大學大文科培養計劃資助】