美國的在線行為廣告自我規製理念嬗變
國際媒介
作者：餘平
隨著新媒體的不斷發展，廣告產業也不斷以各種形式向新媒體滲透，出現了新媒體廣告的多種形式。美國既是互聯網技術最發達的國家，也是世界廣告行業的中心，據美國eMarketer統計數據顯示，2012年美國數字廣告產業達到了940億美元。新媒體廣告在北美市場大行其道，各種形式層出不窮，在線行為廣告就是近幾年來興起的一種方式。在線行為廣告（Online Behavioral Advertising），簡稱OBA，是廣告主通過追蹤消費者在線行為從而鎖定目標消費者，並發送相應的網絡廣告來獲取特定利益的一種廣告活動。根據美國聯邦貿易委員會（FTC）權威定義，在線行為廣告是通過收集和使用消費者在特定的計算機或設備上瀏覽網頁的行為數據，來預測用戶的偏好或利益，進而提供有針對性的商業信息的廣告方法和行為。研究已經證實，在線行為廣告能將其產品或服務覆蓋至最恰當的網絡用戶，在跟蹤和匹配用戶的在線行為和興趣偏好方麵是比較成功的。在實際效果中，以這種方式定位的廣告，在轉換率（Conversion Rate）和知名度方麵，其效果是一般定位廣告的3～5倍。
OBA規製形成的曆史和法律淵源
互聯網的日益普及以及移動互聯的廣泛使用，使得美國網絡廣告的支出開始超過印刷廣告。一些現實問題和法律糾紛開始出現，OBA使用的合法性被廣泛討論，尤其是在告知被信息追蹤和消費者選擇權兩個方麵。有的廣告主不僅跟蹤和分析客戶的在線行為，甚至追蹤和攻擊其他的在線隱私行為。美國是非常重視個人隱私權的國家，這種侵害消費者權益的行為引起了一係列的法律糾紛。資料顯示，僅2012年12月，就有60多例關於侵犯隱私的集體訴訟，都是起訴移動產業的OBA超越了純粹廣告的權限，跟蹤、分析用戶信息以謀取其他利益。
在線行為廣告和消費者隱私保護二者在博弈了十多年之後，政府監管部門和網絡廣告行業對在線行為廣告提出了監管的要求。美國倡導的是自由的市場經濟模式，並沒有一部真正意義上以《廣告法》命名的成文法律，所以對各類廣告的法律規製散見於各種法律之中。因此，對在線行為廣告的監管完全靠行政和立法部門不太現實，更多地要靠行業的自我規製。在線行為廣告地規製形式從無到有，逐漸建立起來。另外，從行業發展的角度來看，對消費者權益關注的日益升溫和來自立法規製的雙重壓力，使得廣告主體和網絡服務提供商（ISPS）不得不實行自我監管，來避免行業混亂而招致嚴格立法，進而失去在線行為廣告在定位廣告中的宣傳優勢。
美國對新媒體廣告的規製主要是來自行業協會及其製定的規章和製度。新媒體廣告產業涉及很多領域，形成了一個特有的生態係統（Ecosystem），係統中的要素和環節，都可能製定相關的行業標準和原則。其中一類規製主要是製定廣告行業運作的技術標準，比如，互動廣告局製定的《廣告尺寸和廣告標準》、《數據的使用與控製》、《遊戲指南》、《互動電視指南》、《效果評估指南》、《移動廣告效果評估指南》等，這些規則是指導互動廣告行業的權威技術標準;另一種規製則主要涉及構建行業發展的道德規範，如《兒童網絡個人隱私保護法》（Children’s Online Privacy Protection Act）、《聯邦電子通信隱私權法案》（Electronic Communication Privacy Act，簡稱ECPA） 、《反垃圾郵件法》等。
自我規製的主體
在線行為廣告的自我規製主體有三類：一類是廣告行業協會，如美國廣告（代理商）協會（4A）、美國廣告聯合會（AAF）、全國廣告主協會（ANA）、直接營銷協會（DMA）等;另一類是新成立的互聯網廣告約束組織，如互動廣告局（IAB）、無線廣告協會（WAA）、網絡廣告促進會（NAI）、數字廣告聯盟 （DAA）等;還有一類是跨行業的非政府機構，如商業優化局（BBB）、電子零售業自律組（ERSP）等。
行業協會是隨著產業的發展、新產業鏈的生成而不斷形成的，比如網絡廣告發展，促使互動廣告局（IAB）在1996年誕生。互動廣告局會員由近400家媒體和科技公司組成，占美國在線廣告銷售額的86%;1999年，一些發布OBA的公司成立了自我約束組織NAI（the Network Advertising Initiative）。而後由於無線媒體的發展，無線廣告協會（Wireless Advertising Association，簡稱WAA）在2000年宣告成立。