營銷實踐中，社交媒體並不是單一的二次傳播平台。在微博上積累了相當的人氣以後，《分手大師》營銷團隊將視角轉向視頻網站，力圖通過對微博、視頻二者的有機整合進一步開展與電影內容直接相關的營銷活動：2014年5月，電影原班製作團隊打造出了同名網絡劇，第一時間在優酷網播放，粉絲們在官方微博的引導下，參與網劇的收看、評價與傳播;2014年6月中旬起，電影主創人員紛紛在視頻網站接受訪談，訪談內容也迅速成為網友轉載、評述與分享的焦點。有了這些多層次並且環環相扣的營銷活動，2014年暑期電影上映後，前期積累起來的關注度與知名度有效轉化成為電影票房收入。
之所以強調“關係鏈”在社交媒體營銷中的重要性，根本原因就在於二次傳播並非“灌輸性”的，而是建立在傳播主體之間的相互信任與互相依賴之上的。信息的傳播本身就是對“關係”的確認與維係，這也就是所謂的“自己人效應”發揮了關鍵作用。正是基於這一認識，我們可以深刻理解社交媒體在其中發揮的核心功能：不論營銷過程中整合了多少網絡平台，其基礎依然是社交媒體建立起來的關係鏈。
倡導實時分享，利用朋友圈拓展口碑效應
“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨斷言：“今天的消費者已經習慣在互聯網上主動搜索信息，在社交網絡中與朋友分享他人的購買體驗和使用心得，他們不再是一個被動的信息‘接受者’，而是變成了主動的‘搜索者’和‘分享者’。”②QQ空間、新浪微博最大的魅力，就在於使用者能夠隨時隨地發表自己的生活感悟，好友也能在第一時間分享自己的心情——當然也包括消費體驗。
新媒體時代觀眾的電影消費傾向，與社交媒體朋友圈的評價有著相當程度的關聯。2014年6月上映的電影《小時代3》，曾受到專業影評人和媒體記者的強烈批評，稱其不過是“一場奢華的時裝秀”，但這並不妨礙電影在網絡社交平台上的熱度。上映過程中，網友通過QQ空間、微博、微信實時分享自己的觀影感受，探討人物、台詞、服飾，電影主題曲更是受到網友的熱捧，被多次轉發，有觀眾甚至為了聽片尾曲的“劇場效果”，不惜二次買票入場。
真正實現實時分享的，當數風頭正勁的彈幕電影。2014年2月，美國影院廣告公司與Twitter合作，在屏幕播放短視頻的同時彈出社交網站的評論，這種“電影+吐槽”的模式讓人眼前一亮。2014年7月31日，國內動畫電影《秦時明月》在杭州的電影院裏首次使用“彈幕”技術放映，觀眾可以用短信將自己的“吐槽”發送到互動平台，並在同一時間顯現在銀幕兩側。之後，《小時代3》嚐試使用彈幕手段，《竊聽風雲3》、《分手大師》等多部國內叫座影片也宣布上線彈幕影片。
尼爾森公司的調查結果顯示，91%的在線消費者不同程度地信任熟人所推薦的商品。③可以預見的是，全鏈條的社交媒體化營銷將成為電影宣傳與發行過程中不可或缺的手段，而口碑則是其中最具價值的形式與內容。新媒體語境下，想要成功借助網絡社交平台推銷一部電影，首先應當針對不同的觀眾群體特點提供值得分享的信息，利用口碑在網絡社交場域激起受眾心理與情感的共鳴，這樣才能真正實現影視作品的市場價值。
【本文為湖北省屬高校十二五期間重點學科“戲劇與影視學”階段性成果】
注釋：
①金建樹：《重構“二次傳播” 提升紙媒影響力》[J]，《中國報業》，2014年第11期，第63～64頁
②孫冰：《專訪“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨：大多數市場營銷規則已過時了》[J]，《中國經濟周刊》，2012年第48期，第70～72頁
③張意軒：《社交廣告時代到來》[N]，《人民日報》，2012年3月27日，第17版
（沈嘉達：黃岡師範學院新聞與傳播學院院長;張才剛：黃岡師範學院新聞與傳播學院副教授）