社交媒體介入電影營銷的現實途徑
經營方略
作者：沈嘉達 張才剛
海報、預告片、電視廣告，一直以來被視為傳統電影營銷的“三駕馬車”。隨著社交網絡的興起，越來越多的電影人將目光投向人人網、QQ空間、新浪微博等社交媒體，並試水即時交流意味更濃的“彈幕電影”，借助其超高的人氣與超強的影響力掀起了一陣又一陣營銷熱潮。2014年暑期檔的國產電影，包括《分手大師》、《小時代3》等，之所以能夠成為票房贏家，與其借力社交媒體的營銷活動不無關係。實踐表明，從電影拍攝階段熱點話題的炒作，到官方平台上權威信息的發布，再到社交平台上觀影感受的實時分享，社交媒體正以其獨有的傳播優勢介入電影營銷的全過程。
製造熱點話題，利用社交圈激發期待心理
特定網絡群體中社交關係的維持與發展，有賴於參與者興趣愛好、職業身份或者生活經曆的某種相似性，而共同的話題則是這種相似性的直觀體現。每個相對穩定的“朋友圈”都會“製造”出一些共同關注的話題，並在討論過程中潛移默化地影響個體的態度心理與行為方式。這一傳播特性產生的顯著效果，使得社交媒體成為電影營銷過程中製造話題的便捷手段。
2014年暑期，在好萊塢大片《變形金剛4》衝擊下，國產電影《分手大師》依然取得了超過4.5億元的票房成績。其成功的秘訣，就在於網絡社交平台上熱鬧非凡的話題營銷：2013年11月，楊冪在微博上發布與鄧超的“婚紗照”，電影借力明星人物的感情狀況迅速進入公眾視野;2014年2月，在霧霾籠罩的日子，電影營銷團隊再次推出話題“召喚分手大師驅散霧霾”，引發廣泛討論。本來就擁有眾多粉絲的楊冪與鄧超，憑借其在社交網絡中的人氣，吸引了眾多網民參與互動，《分手大師》也由此獲得了相當的知名度。
2011年發行的國產中小成本電影《失戀33天》，同樣借助網絡社交媒體創造了票房神話。最初，製片方在製定電影營銷策略時，對潛在觀眾進行了調查分析，發現以80後、90後年輕人為主的群體多是網絡社交媒體的忠實用戶。於是，微博就成了營銷策略製定與實施的主要媒介：通過“微博物語”視頻展示、曬出“失戀紀念品”等方式，以“失戀”這一主題吸引網民，充分調動起網民參與的積極性，與影片相關的信息也得以大範圍快速傳播。電影正式上映後，關於“失戀”話題的討論已經達到了高潮，去電影院親身感受“失戀的滋味”成了一種時尚。
在《失戀33天》之前，《杜拉拉升職記》、《親密敵人》、《讓子彈飛》等電影也曾試水社交媒體營銷，甚至將演員的個人隱私在社交平台上“透露”給自己的朋友圈與粉絲團，以製造轟動效應，在上映前贏得足夠的關注度。在這一過程中，微博等社交媒體傳播速度快、傳播範圍廣以及類似於現實人際交流的親密感，成為話題製造與傳播的最佳平台，賺取了足夠多的噱頭，也激發了觀眾對電影作品內容的期待心理。待到影片上映時，好奇心驅使著人們走進了電影院。
整合網絡平台，利用關係鏈實現二次傳播
大眾媒體所傳遞的信息被受眾接受以後，其傳播過程並沒有結束，往往還會通過其他形式進行再次轉述、轉播、轉載，形成二次傳播。QQ空間、微博、微信等建立在穩固關係鏈之上的社交媒體，使二次傳播的幾率與頻率大大增加。新浪微博曾給出這樣的公式：“二次傳播率=微博粉絲數×轉發次數×30”，就是說，擁有1000個粉絲的微博，發布了1條微博內容，而所發布的這條微博有100個粉絲去轉發互動，那麼這條微博的二次傳播率將達300萬。①電影營銷中，如果能夠成功整合社交媒體與其他網絡平台，其信息的傳播效果將是驚人的。
官方微博往往是二次傳播的信息源頭。電影《致我們終將逝去的青春》，早在籌拍之時就建立了官方微博，實時發布電影籌拍、開機、上線等有關內容，為二次傳播提供了原始信息。據統計，共有24個微博名人的賬號參與轉發該電影的相關話題，粉絲總數接近3.7億，占微博總用戶量的80%。投資方介紹，該片用在宣傳發行上的總費用不到1000萬元，其效果很大程度上得益於社交媒體的“免費”傳播。