縣域將成晚報類報紙發展新戰場
經營方略
作者：高祥
隨著新媒體的發展，地市級以上城市報媒競爭越來越激烈，而在廣大的縣域，報媒市場幾乎是空白。無論是廣告市場規模，還是居民消費結構與信息需求，報紙在縣域都具有巨大的發展空間。在江浙等地，縣級報年廣告收入早已超過千萬元;而在山東，擁有縣級報的縣市僅有兩個。
目前全國報界麵對廣告經營額和利潤下降的形勢，正在各顯神通探索轉型發展的新路徑和新方向。報紙發展是否已經麵臨絕境？考察一下縣域市場，或許能對報業同仁有所啟發。
縣域廣告市場亟待發掘
報業發展離不開廣告，探討報紙，需要先觀察廣告市場。而目前，我國廣告市場發展遠未成熟。
有關統計表明，我國廣告經營額與國民經濟發展呈明顯的正相關關係。選擇1981～2010年這30年中國廣告經營額與GDP進行比較，廣告經營額與GDP的相關程度為0.9869。①我國廣告營業額增長率與國內生產總值的增長速度變化趨勢基本一致，二者存在很高的相關性。
2012年我國廣告經營額已突破4000億元，廣告經營額占GDP比例約為0.9%。2013年我國廣告經營額達5019.75億元，首次超過5000億元，當年度全國GDP為56.89萬億元，廣告經營額占GDP的比例約為0.88%。這與美國等廣告業發達國家2%的比例相比，還存在較大差距。
根據公開資料，2010年山東省廣告經營額為85.9億元，當年全省GDP為39416.2億元，二者比率約為0.22%;2011年山東省廣告經營額為118.01億元，當年全省GDP達45429.2億元，二者比率約為0.26%;2012年山東省廣告經營額為176.4億元，當年全省GDP為50013.2億元，二者比率約為0.35%。
山東省廣告營業額占GDP的比重，不用說與全國平均數字相比，即使與其他省份比較，也有很大的差距。可以橫向比較的是，2012年，浙江省廣告經營額達236億元，廣告經營額占GDP比重約為0.75%;2013年，重慶市廣告經營額為53.5億元，廣告經營額占GDP比重約為0.42%。兩相比較，山東省的廣告市場還具有很大發展空間和發掘潛力。預計今後幾年，山東省廣告市場將迎來更迅猛的發展。
受經濟發展水平和媒體發育程度等因素影響，對山東省廣告經營額貢獻較大的是省屬廣告經營單位和濟南、青島兩地。以2011年為例，省屬單位48.32億元，占廣告經營總額的40.95%;濟南14.65億元，占廣告經營總額的12.41%;青島19.91億元，占廣告經營總額的16.87%;三者共計82.88億元，占廣告經營總額的70.23%。②剩餘的29.77%中，大多數被其他地市級廣告經營單位占據，縣域對全省廣告經營額的貢獻微乎其微，縣域廣告市場存在巨大空白。
在2013年的GDP統計中，山東省137個縣級行政區劃單位中低於200億元的縣域僅有10個，其中在全國百強縣中排名第11位的煙台龍口市GDP高達921億元;而在全部縣域中，排在最後的長島縣為69.6億元，排在長島縣之前的定陶縣為113億元。
以2013年GDP總量排名比較靠後的德州市平原縣為例，其當年GDP為200億元，如果按0.35%的比率計算，其當年廣告經營額約為7000萬元，即使以2011年山東省廣告營業額占GDP的比重計算，平原縣廣告經營額應超過5000萬元。如果按照近年來山東省廣告營業額占GDP的比重計算，這些縣域的廣告市場規模更大。
遺憾的是，各縣域的廣告市場盡管像一座座含金量巨大的金礦，但至今尚未引起本地傳媒界尤其是報業的足夠重視，遑論市場開發和深度挖掘。
縣級報紙前景廣闊潛力巨大
在縣域內，廣告經營借以實現的媒介除了報紙外，還有廣播、電視、手機報、手機短信及網絡、移動客戶端，牆體、站牌、廣告牌、電子屏等各種戶外廣告媒介，車體、街頭展示車、街頭展演等。即使紙質廣告媒介內部，還包括沿街發放或贈送的企業宣傳頁、宣傳品、廣告雜誌，以及當地宣傳部門出版的“準”縣級報等。
在由各種廣告媒介組成的廣告市場中，報紙廣告僅僅是廣告經營額的一部分。從我國的廣告業發展狀況來看，報紙廣告占廣告經營額的比重從1991年的27.42%下降到2010年的18.76%。③2013年傳統媒體廣告經營額繼續處於下行通道，其中報紙下降了9.17%。