根據國家新聞出版廣電總局2014年8月12日發布的2013年全國新聞出版業基本情況，2013年，全國共出版報紙1915種，其中全國性報紙219種，省級報紙799種，地、市級報紙878種，縣級報紙19種。19種縣級報紙平均期印數31.16萬份，總印數0.83億份，總印張1.63億印張。以平均期印數計算，一份縣級報紙平均每期印數僅為1.64萬份。
而截至2013年4月，全國共有縣級行政區劃單位2853個（其中市轄區872個、縣級市368個、縣1442個、自治縣117個、旗49個、自治旗3個、特區1個、林區1個）。剔除872個市轄區，還有1981個縣級行政區劃單位。也就是說，全國有超過99%的縣級行政區劃單位沒有本地獨立出版發行的報紙。
2013年，山東省共有137個縣級行政區劃單位，其中有48個市轄區、29個縣級市、60個縣。按照2013年編纂的山東省統計年鑒，89個縣市中2012年年末總人口數量超過50萬人的有72個，其中超過100萬的有17個。
根據各縣及縣級市建成區規劃麵積推算，在這些縣，每個縣城區常住人口都不下15萬人，有些甚至超過30萬，如2013年聊城市代管的臨清市城區人口就達31萬。⑦單純從城區人口規模來說，一份獨立報紙賴以生存發展的受眾土壤已經具備了。
由於淄博、棗莊等地級市的區相對獨立且距離較遠，符合本文所指的縣域約有上百個。在這上百個縣域當中，目前擁有獨立刊號、公開出版發行的縣級報紙僅有滕州日報、壽光日報兩家。
根據筆者的了解，省內其他縣域一般通過與所在地級市市級黨報合作出版縣域版，或者直接冠以“通訊”名義印刷贈閱發行。這些縣域版編采力量一般由縣（市）宣傳部門人員組成，發行主要以贈閱為主，出版周期一般為每周一期，內容主要是本縣域政務新聞和政策宣傳等，除極少數允許廣告養刊外，多數由財政撥款、不支持廣告贏利。
縣域缺乏獨立報紙，給了地市級報紙施展拳腳、爭奪縣域廣告市場的機會。一些地市級報紙紛紛開辦縣域板塊。在各個縣級行政區劃單位內沒有獨立刊號報紙的情況下，地市級甚至省級報紙創辦縣域版成了開發縣域廣告市場的主要方式。
由於各地市級黨報縣域版多數定位於縣級黨報，其對縣域廣告市場的開發和影響有限。目前就山東全省晚報類報紙來看，除了膠東個別地市級報紙開發縣域板塊相對較好外，其餘大多數地市報紙縣域板塊基本尚未創辦起來。
在江浙等地，縣級報紙發展已遙遙領先。2010年，海門日報、諸暨日報、海寧日報、蕭山日報、常熟日報等江浙沿海7家縣市報廣告收入均超過2000萬元，其中常熟日報經營總收入達4300萬元，廣告創收2500多萬元，蕭山日報則實現了“經營超億元，利潤破千萬”的目標。⑧
由於江浙一帶縣域經濟相對發達，縣市經濟總量、社會消費品零售總額、人均收入和支出都遠遠超出北方，江浙沿海縣市報近年來的發展曆程將成為未來山東省內各縣域報業市場發展的借鑒和參照。
浙江省縣級報紙上虞日報社黨組書記、總編輯趙南興認為，縣市報還有很大空間，有5到8年的黃金期。按照這一說法，在報業市場幾乎空白的山東省各縣域，縣域報紙發展的黃金期遠未到來。目前，山東省級或地市級晚報類報紙創建縣域版，正逢其時。
注釋：
①③李晨宇：《廣告作用經濟的有限效果》，《新聞界》，2012年5月上
②《山東省2011年廣告管理基本情況統計分析》
④朱筱伶：《江蘇省縣級傳統報紙發展現狀調查研究——基於江陰、東台的調查分析》，《今傳媒》，2013年第1期
⑤⑥群邑中國：《山海今》（縱深市場研究報告），2012年11月30日發布
⑦《聊城：縣市城市化 初顯俊模樣》，《聊城晚報》，2013年5月22日
⑧章桂生：《江浙沿海7家縣市報廣告營銷的調查與分析》，《新聞戰線》，2012年第1期
（作者為齊魯晚報臨沂記者站站長）