3.活動成為一種營銷潮流
這是一個營銷時代。不光企業需要營銷、媒體需要營銷，政府也需要營銷，甚至連個人都需要營銷。如何營銷？活動是方式之一。在活動領域既有豐富的實踐經驗，又作了一定理論探究的美國人朱迪·迪倫，在《活動策劃完全製勝攻略》中指出：活動策劃業已成為一個涉及數十億美元的全球性產業。由此可見，在世界範圍內，活動的力量正在被越來越多的人所認識。
相比其他機構，媒體是天然的活動組織者。傳播本來就是媒體的長項;此外，媒體不光是信息的媒介，也是公共關係的媒介，與政府、各種社會機構以及企業都建立了良好的關係，因此，媒體在組織活動方麵有著相當多的優勢。當舉辦活動成為潮流，媒體自然也不應落後。
如何有效地開展活動
從媒體的新近變化來看，活動已然成為媒體強化品牌優勢、增加經營收入、實現媒體轉型的一個可行的突破口。那麼，如何有效地開展活動呢？
一是成立專門的部門，負責媒體活動的籌劃、管理、運作。組織活動是一種專業化的工作，需要專業團隊來運作。比如，瀟湘晨報早在2002年就成立了品牌策劃部，負責全報的品牌拓展及各項活動。由於成功操辦長沙車展，該報又在品牌策劃部的基礎上成立了中南國際會展有限公司，“一套人馬兩塊牌子”，標誌著活動部門已經能成為瀟湘晨報的經營單位之一。晶報今年在原有品牌活動部的基礎上成立了品牌活動中心，部門由10多人組成。從這兩家報社的操作來看，雖然部門名稱都冠以“品牌”二字，但“營銷”均為部門的首要目標，而活動則是營銷以及實現品牌傳播的基本手段。
二是實現活動的全員參與和立體化運營。活動根據規模可分為小型活動、中型活動、大型活動等。對於一家媒體而言，活動的形式與規模應該是多種多樣的，大型活動可能帶來較大收益，但動用人員較多，這樣的活動一年內隻能舉辦有限的幾次;中型活動帶來的收益不是很多，但是就影響力的積累而言是積少成多，隻要不需要貼錢，即使不賺錢，也值得先把活動辦起來;而小型活動則可以常規化，變成定期的活動，從而拓展媒體的影響力，維係受眾與媒體間的關係。
就不同的活動規模而言，所有的活動不能全部交由活動部門來運作，而是應根據活動規模及形式，由媒體內的多個部門分工合作，由活動部門統一管理。
三是重組媒體的組織機構。以報紙為例，組織機構可以分為采編部門、發行部門、廣告部門三大模塊，活動部門的組建，則使得原來分割清晰的三大部門界限模糊了。因為，活動部門可以與采編部門，或發行部門、廣告部門分別聯係，也可同時發生聯係。這種聯係不是偶然性的，可能是常態化的，因此，媒體的組織機構也需要重整，以適應開展活動的需要，從而應對媒體的現實困局。
未來傳統媒體仍然是內容的重要生產者，但同時會以頻密的活動介入人們的生活，尤其是城市生活及社區生活。此時，媒體已經不是過往的媒體了，而是一種新的、特別的社會組織。
（作者單位：晶報）