媒體活動的頻密化趨勢及原因
經營方略
作者：馬琳
當下正是媒體形勢急劇變化的時期。隨著新媒體的迅猛發展，傳播格局急速改變，給傳統媒體的采編、經營帶來了衝擊與挑戰，但也帶來了變化的契機。組織活動，正是傳統媒體為應對挑戰所做出的反應之一。
媒體活動的頻密化趨勢
媒體活動不是新現象，可以說早已有之。但是在過去，媒體辦活動是偶爾為之，而且早前的媒體活動往往隻是一些報道的延伸，媒體的活動策劃意識不強，操辦水平不夠專業，最終達成的效果也較有限。近年來，媒體對活動日益重視，媒體活動越來越頻密，大有蓬勃發展之勢。具體而言，有以下三個方麵的表現：
1.媒體活動越來越多，成為常態化的工作
一般來說，新聞媒體，特別是傳統媒體的主要業務是采集、發布新聞，進而通過吸引廣告主投放廣告實現經濟收益，用這些經濟收益支撐媒體進行新聞的采集和發布工作，從而使媒體持續運作下去。在這個運行鏈條中，新聞采編、廣告經營，以及印刷媒體的發行投遞或廣電媒體的信號傳送是其主要環節，媒體的日常工作都圍繞著這些環節來展開，過去幾乎沒有活動的位置。
上世紀90年代中期以後，隨著市場化媒體的興起，媒體的競爭漸趨激烈，媒體活動也就開始出現了。最近10年，媒體活動變得越來越頻繁，新聞采編、廣告經營以及發行工作都離不開活動，活動成為媒體日常工作的重要內容，呈現出常態化的趨勢。
2.活動形式由簡到繁，活動目標越來越複合化
媒體最初的活動隻不過是新聞報道的一種延伸。1995年12月，北方某報以整版篇幅刊登了該報記者采寫的報道《特困生怎樣讀大學》，引起不小反響。該報隨後在報社內部組織了一場為特困大學生捐款的活動，但活動範圍僅限於報社內部，沒有引來更多的社會捐款，也沒有爭取關聯媒體的報道傳播。
現在想來，這樣的結果並不奇怪，因為事前未對活動進行周密的策劃，對其能達到的效果沒有預估，甚至也沒有充分利用自身的媒體資源。這體現了活動草創期的特點。
近年來，報紙在發行工作中逐步加大對活動的倚重。都市報興起之初，最流行的發行方式是由華西都市報首倡的“敲門發行”，直接、簡單，但是稍顯唐突。後來，一些報社開始了“買報紙，送××”活動，送的東西有飲料、紙巾等，效果立竿見影。但當買報紙不再有贈品時，許多購買者的購買行為也不再持續。
此後，不少報紙紛紛開展了“進社區”活動，通過開展社區演出、展覽、互動、服務等活動，推動發行工作，但同時兼有其他多重目標，比如：收集新聞線索，聽取受眾對媒體報道的反饋意見，從而改進報道;樹立媒體形象，建設媒體品牌;引入企業讚助，增加經營收益。這樣，媒體活動不再目標單一，而是將多重目標彙合起來，服務於媒體的整體發展。
3.活動對於媒體經營的重要性逐漸凸顯，對媒體收入的貢獻不斷加大
按照以往的媒體理論，報道做得最出色的媒體，自然會獲得最大量的受眾，從而吸引足夠多的廣告，支撐整個媒體的運作。可是，由於新媒體的出現、戶外廣告等廣告形式的分流，原有的傳媒生態正在被打破。在這樣的背景下，活動對於傳統媒體經營的重要性凸顯，而貢獻的經濟收入在總收入中的比重也在不斷加大。