微信的廣告價值分析
新媒體
作者：尹衛衛
微信經過3年多的發展，功能愈發完善，每一次新版本的發布，都代表著一次新的生機。大小廣告主早已盯上了這個優質廣告傳播平台，紛紛進駐微信。然而，正如當初對微博的狂熱一樣，一擁而上的微信並不能解決企業的廣告傳播問題，應理性看待其廣告價值。
借鑒鄭州大學顏景毅副教授對媒體廣告價值構成的分析，筆者認為對微信廣告價值的考量可以基於以下四個維度：
微信的表現力——清晰準確地傳達商品特征的能力;
微信的傳播力——快速準確地覆蓋廣告主目標消費者的能力;
微信的影響力——微信平台上的大小媒體、企業、自媒體等傳播主體的影響力、品牌力;
微信的營銷力——廣告受眾的消費能力及微信促使受眾購買的能力。
下麵筆者予以詳細分析。
微信的表現力
“媒體的表現力是指運用媒體所特有的符號係統和編排手段傳達商品的特質並引起受眾注意的能力。”①媒體對廣告信息的表現力由兩個方麵決定：客觀上媒體自身所擁有的符號表征物和技術手段;主觀上廣告的編排水平。
1.多元化的符號係統
媒體所特有的符號係統是一種客觀存在，是由媒體自身的特性和當時的技術手段所決定的。微信作為移動互聯網發展到一定階段的產物，其表現力是非常強的。微信可以通過文字、圖片、聲音和視頻等多元化的符號係統對廣告信息進行展示，全方位刺激受眾感官，與受眾進行多元化的溝通和交流。
2.“接地氣”的編排方式
廣告的編排手段是將廣告信息按照一定的標準進行組合的具體方法。不同於傳統媒體寸土寸金的版麵和時段，微信對信息的展示可以說是空間無限製的。通過在廣告信息中加入大量的實景圖片、趣味動態信息甚至視頻描述，廣告信息變得新鮮有趣，更易被受眾接受。當然，考慮到受眾上網的流量限製及碎片化的閱讀方式，單條信息的內容不宜過多。
微信的傳播力
1.龐大且不斷增長的用戶群
目前，手機已經成為第一大上網終端。在此背景下，微信集合了目前移動互聯網時代幾乎所有的技術優勢，依托於騰訊強大的平台，發展的助推力明顯。騰訊在十餘年的發展中積累了超過10億的用戶資源，這為微信的崛起奠定了龐大的用戶基礎，微信用戶規模已突破3億人並在不斷增長中。
2.精準化、可視性的到達率
現代社會人們的生活方式及價值觀日趨多元化，在過載的信息環境及多媒體融合的媒介生態中，受眾分眾化、碎片化嚴重。微信提供了一種精準的營銷方式。利用微信公眾號可以對訂閱用戶按照不同的特征進行細分，推送有針對性的信息。公眾號後台對每條信息的閱讀量、轉發量等進行統計分析，為廣告主投放廣告提供了精準的數據參考，這相對於傳統媒體接觸率難以統計的狀況是很大的改進。通過全麵的數據分析，公眾號運營者可以掌握實際的運營效果，使商業價值得到更準確的量化，進而挖掘用戶的使用習慣和愛好，優化服務水平，提高廣告效果。
3.互動性較強的傳播方式
新媒體使廣告的傳播從麵向“大眾”變為“聚眾”，從“單向滲透”的傳播模式變為“雙向互動”。②廣告主利用微信自定義菜單、自定義回複等方式，可以及時、便捷地與受眾進行互動。微信的最大價值在於構建與用戶溝通及互動的便捷渠道，在“體驗經濟”時代，這一點非常重要，有助於品牌忠誠度的形成。如果僅僅把微信當做廣告發布平台使用，就太對不起微信開發的這麼多功能了。
微信的影響力
微信是一個技術平台，其本身並無影響力可言，微信的影響力來自於使用微信的各傳播主體。
1.社群的影響力
社會交往中往往會形成一定的圈層，或曰社群，每個社群都有其自身特點與需求，社群中意見領袖的作用是很大的。擁有眾多訂閱用戶的微信公眾號和微博大V類似，訂閱該公眾號的微信用戶就形成了一個社群。公眾號的運營主體自然就充當了意見領袖。針對社群的精準推廣，通過意見領袖影響社群往往有事半功倍的效果。這一點對於微信上的自媒體表現得尤其明顯。